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9 claves para que aproveches el star system mental de tus audiencias

negocios inteligentes, star system, fiji, meme
11 enero, 2019

El star system es un invento de Hollywood. Es, sin embargo, una técnica que aplica a otros ámbitos, a otras industrias… y que podría beneficiarte. Aquí te presentamos el concepto del star system mental y cómo manejarlo.


Ayer fueron los Golden Globes. No los vi. En cambio, sí vi esta mañana las noticias: el triunfo de Alfonso Cuarón con Roma, y de la película sobre Queen. Pero me interesó más el meme la chica del agua Fiji. Una modelo que, durante la alfombra roja previa al evento, ofreció agua purificada de esa marca a las celebridades que ahí se paseaban. Por el simple hecho de estar con su charola con botellitas de agua, apareció detrás en casi todas las fotografías. Técnicamente fue lo que se conoce como un photobombing, y casi seguro no fue planeado como tal —aunque, a juzgar por la evolución en su semblante, a lo largo de las decenas de retratos fue cayendo en cuenta de lo que se estaba cocinando en su favor—. Ayer, Kelleth Cuthbert (así se llama la joven) era una desconocida. Hoy amaneció y ya es una celebridad. Dependerá de su habilidad, o la de sus agentes, capitalizar esta efímera fama, pero por algo se empieza.

Y la fama se empieza justo por donde ella inició: la exposición. Los seres humanos somos muy inteligentes, pero tenemos límites. Uno de ellos es la gente que, en promedio, podemos conocer. Estudios de diversas disciplinas sociales coinciden en que no son más de 150 personas. A esa cifra se le conoce como el Número de Dunbar, por su principal proponente, Robin Dunbar, director del Instituto de Antropología Cognitiva y Evolutiva de la Universidad de Oxford. Se piensa que ese era el promedio de individuos por tribu de cazadores-recolectores. No importa cuántos amigos presumas en tu Facebook, a menos de que te entrenes para ello, tu mente sólo procesará unas 15 decenas de rostros, nombres y detalles. El resto de la gente, aunque reconocible, no será frecuente, o será irrelevante. Ahora bien, tu número de amigos se verá disminuido en la medida en que sustituyas personas reales por figuras mediáticas con las que sientas que mantienes alguna relación: los jugadores estelares de tu equipo de futbol, tus actores de cine y televisión favoritas, los músicos que idolatras, los escritores que lees con frecuencia, los influencers, tuiteros y youtubers que te importen, y las figuras políticas y de negocios que dediques tiempo diario a admirar o a detestar.

Esa pléyade de personas que en la vida real no conoces, pero que son esenciales para tu vida simbólica conforman, por llamarlo de algún modo, tu star system mental. El término star system viene de una vieja práctica de los estudios cinematográficos de Hollywood. En ella, se elegía a una serie de actores y actrices para convertirlos en figuras míticas de la pantalla. El sistema tenía comprada a la prensa y provocaba chismes de romances y rompimientos para generar la ilusión de una vida glamorosa y deseable. Hablo en pasado no porque ya no se haga, sino porque ahora 1) el asunto se maneja de modo mucho más complejo, 2) porque la creación de figuras ya no es exclusiva de los grandes estudios, sino que ha migrado a muchas otras esferas y 3) porque en estos tiempos casi cualquier persona puede gestionarse su fama si hace las cosas correctamente.

Pensemos, por ejemplo, en los negocios. Hay algunos millones de CEOs en el mundo. ¿Cuántos recuerdas tú, así, a botepronto? Si superas la docena, puedes considerarte superior al promedio. Más aún, esos que vienen a tu mente no siempre son los mejores CEOs, ni sus empresas necesariamente son las más exitosas. Pero son referentes. Son, como los definiría el escritor estadounidense Malcolm Gladwell, “fueras de serie” (esa es la palabra traducida; en inglés los llamó outliers). ¿Qué tienen en común todos ellos?

Alguno será famoso por haber acumulado una fortuna incalculable siendo mexicano. Otro, por haber sacado a su empresa tecnológica del atolladero y ponerla en el camino de ser la compañía más valiosa del mundo. Alguno más por empezar vendiendo libros en línea, y ahora por vender prácticamente de todo. Otro más por haber renovado la industria automotriz, haber sido acusado de fraude en Japón y estar actualmente preso. No necesité escribir sus nombres. Sus logros o fracasos monumentales los preceden y son referentes por su manera de hacer las cosas.

En todo caso, lo que hace que una figura cristalice en la mente de las personas es una conjunción de estos nueve elementos:

En el corto plazo:

1. Un golpe de suerte: estar en el lugar adecuado, en el momento preciso, con la gente indicada. La suerte a veces llega sin pedirla, por lo que hay que prepararse para cuando surja. Como sea, lo mejor es “fabricar” la buena suerte. Es decir, si uno está en el lugar adecuado con la gente indicada, sólo es cuestión de esperar a que llegue el momento preciso. Si pensamos en nuestra chica del agua Fiji, la suerte la favoreció inmensamente: estaba en la alfombra roja de los Globos de Oro (el lugar adecuado y el momento preciso), con las estrellas del cine mundial (la gente indicada).

2. Uno o más puntos simbólicos de vinculación o cercanía: nos relacionamos con las demás personas, primeramente, por medio de actos simbólicos. A veces son cosas tan simples y cursis como saber sonreír y ser alguien agradable. Pero también puede ser porque hicimos algo con lo que la gente pueda vincularse. Un chef puede ser alguien mal encarado, pero su ramen puede llevarnos a otras dimensiones de sabor. La chica del agua de los Globos de Oro ni siquiera se molestó en sonreír en las fotos, pero era guapa (ni hablar, eso importa en este mundo de la imagen) y todos nosotros hemos sido, al menos una vez, ese que sobra en una fotografía, así que nos sentimos identificados.

3. Una dispersión multiplataforma de esos puntos de vinculación: si los medios (o las redes), o el boca en boca, no habla de ti o de lo que haces, es como si no existieras. Una estrategia de difusión no le viene mal a nadie… a menos que hagas algo tan mediático que no necesites esforzarte. La chica del agua sólo necesitó estar ahí. El resto lo hicieron por ella los fotógrafos, las celebridades y las redes sociales.

4. Una audiencia a la medida: ¿a quién quieres importarle? O dicho de mejor manera: ¿quieres estar en el star system mental de quiénes? Tus fans y tus haters de tiempo completo son tu audiencia y lo mejor es que tengas control en este punto: de nada te serviría que tu audiencia sea accidental y no tenga que ver con tus objetivos. Por ejemplo: el año pasado un especialista en la geopolítica de las dos Coreas se hizo mundialmente célebre porque sus hijas pequeñas tuvieron a bien interrumpirlo mientras daba su explicación a la situación norcoreana a la BBC… una situación totalmente hilarante, pero que no tenía nada que ver con su trayectoria profesional, así que una vez pasado el furor por el video, su vida sigue sin mayores cambios. Su fama se forjó en la audiencia equivocada.

Para el largo plazo:

5. Habilidad: No sabemos si la chica del agua Fiji sobrevivirá a la sobreexposición de hoy. Debería. Pero dependerá de su colmillo y de su deseo de permanecer en los reflectores. Las posibilidades, sin embargo, están en su contra… y no por otra cosa, sino porque la habilidad de usar a los medios en favor de uno es un arte que pocos dominan… (hola, AMLO).

6. Una narrativa sólida dispersa en muchas historias: confeccionar la historia que las audiencias cuenten sobre ti requiere una negociación entre lo que puedes controlar y la información descontrolada que los medios y las redes transmiten. Para controlar la parte que te toca necesitas generar continuamente historias que construyan tu narrativa, y tener una relación activa con los medios… Como dijo Alejandro Páez Varela en una atinada columna: se trata de crear ondas expansivas.

7. Constancia y consistencia: una vez iniciado el trayecto, ya no se debe parar. Si esta generación no te escuchó, tal vez la siguiente, aunque te tome, no sé… 18 años demostrar tu punto.

8. Claroscuros y autenticidad: no se trata de ser perfectos, sino de ser humanos. La perfección tarde o temprano muestra su aspecto de falsedad y el relato se derrumba por vacío. En cambio, la honestidad y la congruencia siempre se sustentan.

9. Manejo a conciencia de las cámaras de eco: habrá grupos de personas que siempre estén en tu favor y entre ellos se den cuerda. Habrá otras que, no importa qué, siempre hablarán en contra tuya. Entender las posibilidades dinámicas de esta polarización, puede hacer que esas ondas expansivas se extiendan por sí solas para transmitir tu mensaje. Habla a ambos grupos, no solamente a tus fans. Bien manejados, tus haters pueden ser (muy a su pesar) tus mejores aliados.

Sigue leyendo la narrativa política en el sexenio de AMLO.


Felipe Soto Viterbo (Twitter: @felpas) es novelista, editor, consultor narrativo para Vixin Media y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.



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