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Arcadio Jaramillo, director de Mercadotecnia de Levi’s Latinoamérica

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16 agosto, 2018

En un entorno dominado por el e-commerce, Levi’s México estrena su tienda insignia en el Centro Histórico de la CDMX. Este hombre tuvo una gran responsabilidad en la apertura y cuenta la historia.


Para este gigante de la moda, la tienda departamental había sido el caballo de la mayor parte de sus batallas. Ese canal casi le bastó para colocar sus carismáticos jeans en la calle durante décadas, hasta que las cosas se le empezaron a poner difíciles con los consumidores más jóvenes en los primeros años de este siglo. Sin embargo, en el último lustro un recurso emergente, un ingrediente extra en la estrategia, empezó a demostrar su fuerza: la tienda propia. Levi’s se dio cuenta de que ser su propio retailer podía ser una buena idea, a escala global. O, de plano, que podría ser la clave, sobre todo en mercados emergentes, como el nuestro.

Arcadio Jaramillo, quien dirige la mercadotecnia regional de la marca, jamás admitirá que esos metros cuadrados en Liverpool o El Palacio de Hierro han dejado de tener importancia. Pero verlo recorrer los vestíbulos y salones de Madero 72, la tienda insignia inaugurada a finales de marzo pasado en la calle de mayor importancia comercial del Centro Histórico de la Ciudad de México, nos permite intuir que un nuevo rumbo arrancó en la industria. Arcadio describe cómo el proyecto de restauración arquitectónica le regresó esplendor al patio interior de la casona −catalogada por el Instituto Nacional de Antropología e Historia como una joya patrimonial que en su configuración actual debe tener unos 150 años −, y señala emocionado alguna viga de hierro descubierta, una bóveda, un detalle en el piso. Aquí hay orgullo, además de negocio. El e-commerce es el futuro inmediato, claro, pero las megatiendas son el presente más urgente, se podría argumentar.

Ésta es la tienda de Levi’s más grande e importante de Latinoamérica. En Estados Unidos sólo un par podría rivalizar con ella (acaso la que pronto se abrirá en Times Square, Nueva York). Todas las colecciones de la marca se venden aquí. ¿Es un capricho o producto de una estrategia bien pensada?

Hay dos maneras de ver Madero 72. La primera, como el paso lógico, casi obvio, de una empresa que posee el 25 por ciento del mercado de los jeans en México. La segunda, como una apuesta osada, rupturista.

AJ Todo viene de una evolución muy interesante en los últimos cuatro años. México ha crecido en relevancia dentro del landscape de la compañía; nos hemos vuelto el segundo mercado más importante, después de Estados Unidos. ¡Hemos acelerado hasta crecer a doble dígito!

Este tipo de tienda en los mercados emergentes no existía. Flagship stores había, claro, en Estados Unidos, en Francia, en Alemania… Abrimos una en Japón, recientemente, y ahora ésta. Es, tal cual, del tamaño de nuestro desempeño de negocios.

Pero el gesto de que se haya abierto con esta fisonomía, en esta calle, en este edificio, es demasiado llamativo. Uno pensaría que la apuesta por los símbolos tradicionales del lujo en esta ciudad (avenida Mazaryk, por decir) seguiría siendo firme, la primera opción para invertir…

AJ Es una combinación de varios factores. Cuando Madero se convierte en una avenida peatonal comienza a atraer a muchísima gente. El dato duro, compartido incluso por el gobierno de la Ciudad de México, es que por esta calle pasan, al menos, 55 millones de personas al año. Número uno: un foot traffic impresionante. Número dos: entre el 20 y el 30 por ciento de esos 55 millones son turistas. Como sabes, viajar es gastar. Ése es el cálculo duro del potencial de ventas. Pero hay una parte blanda y cultural: el Centro se ha convertido en el lugar donde convergen muchos grupos (nosotros les llamamos tribus). En una locación como Mazaryk, por ejemplo, tu público es sólo uno. En Antara, tienes un público muy definido. Perisur, Andares en Guadalajara, lo mismo… Pero Levi’s es una marca incluyente, que le da la bienvenida a todo tipo de consumidor. Este edificio tiene más de 180 años, la marca tiene más de 150 años… También vimos una oportunidad desde el punto de vista de expresión de marca, de combinar un lugar con mucha herencia y tradición con lo progresista, con lo que que tenemos de vanguardia, de innovación.

Hay en la tienda una gran foto de los Ramones (legendario grupo de rock punk), con sus jeans entubados. Hay elementos museográficos que cuentan la historia de la marca, y aquí los fans podrán comprar la línea vintage oficial… ¿Es el viaje al pasado la tendencia de rigor?

AJ Es parte de la experiencia. Aquello es el Levi’s Authorized Vintage. Compramos producto vintage allá afuera; lo llevamos a un proceso de curaduría y lo regresamos al consumidor, como producto prémium. Lo que así comunicamos es  la durabilidad como valor, pero también la sustentabilidad. Pero la experiencia tailor shop también es importante: es la única tienda en México que le aporta al consumidor la oportunidad de diseñar su propia t-shirt. Eso es innovación: expresión personal a través de la moda.

Eso puede interpretarse como toda una contrapropuesta a mitad de un ambiente fast fashion muy genérico. En Madero están Zara, Stradivarius, Bershka, Old Navy…

AJ Como valor de marca, en general, tenemos la atemporalidad, aquella que permite la expresión personal. Compras unos jeans y esos mismos jeans evolucionan contigo, con roturas, marcas, señales… No sé si es un movimiento contrario al fast fashion, la verdad…

Decías que acaban de abrir una tienda en Japón, uno de los mercados denim más desarrollados. Sospecho que la aceleración de la marca en México no se debe al denim en sí. Debe haber otros atributos…

AJ México, en el consumo de denim, sí es uno de los mercados más grandes. El mexicano, en promedio, tiene entre 10 y 12 prendas de denim en su clóset (no necesariamente jeans). El mexicano es mezclillero. Ahora: una de las claves del momento que estamos viviendo es ir más allá de la categoría de los jeans: playeras, camisas, chamarras… Tenemos que aprovechar el valor de marca.

¿Sigue siendo un problema la piratería?

AJ El counterfeit en México… no sentimos que dañe tanto nuestro negocio. Somos una marca tan fuerte, grande y aspiracional que la gente quiere tener un producto original nuestro. A eso ayuda nuestra amplia segmentación: el consumidor puede experimentar la marca en muy diferentes precios. Desde superprémium hasta los productos de entrada, para gente que busca valor.

¿Han vendido tanto como esperaban, en estas primeras semanas?

AJ También en términos de revenue, de ventas, la planeamos como la tienda más grande de Latinoamérica. Y lo que te puedo decir es que el business case no fue difícil de vender al interior de la empresa. ¿Es retador? Sí. En este primer mes puedo asegurarte que las experiencias son muy buenas. A partir de aquí hemos leído señales que nos serán muy útiles para el negocio, en general. Un ejemplo: esta tienda vende la misma cantidad de productos de hombre que de mujer (cuando siete de cada 10 generalmente son de hombre). ¡Eso es muy interesante! Aquí estamos testeando muchas cosas, para el resto de nuestra flota de tiendas. Es un laboratorio de pruebas.

Otra tendencia: ropa con conciencia. Recuerdo el impacto de aquella charla de un ejecutivo de Levi’s, en la que dijo: “Yo no lavo mis jeans”.

AJ ¡Fue un discurso del CEO (Charles V. Bergh) y lo pronunció en Davos! Y sí: esta compañía ha trabajado mucho en la reducción del uso de agua en sus procesos, y también en el uso reducido de químicos que dañan el medioambiente. Tenemos un apetito por la innovación para generar un menor impacto ecológico. Somos punta de lanza. El 65 por ciento del agua que se consume en el ciclo de vida de unos jeans se genera después de que salieron de nuestra tienda. Es decir, tiene que ver con la frecuencia de lavado en casa.

Querrán replicar esta tienda ya, en algún otro punto de la ciudad o de México.

AJ ¿Replicar esta flagship? Complicado, muy complicado… Es única: Centro Histórico. Edificio histórico. Mil metros cuadrados de piso de venta. Con 1,500 metros cuadrados de construcción total. No, nuestra visión es ir incorporando cosas, probarlas aquí y trasladar las enseñanzas a nuestro negocio de retail. Por cierto: tenemos un proyecto comercial muy ambicioso en una plaza con una mística muy especial: Plaza Satélite. Este año entraremos ahí.

*Este artículo se publicó originalmente en la edición impresa de junio de Negocios Inteligentes.


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