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De México para el mundo: KidZania. ¿Por qué su modelo de negocio triunfa globalmente?

Entrada a Kidzania
20 marzo, 2020

A 20 años de su apertura, KidZania sigue siendo igual de atractiva. Y no solo para niños, también para los adultos. Su secreto es una genialidad hecha en México: implantar a las marcas en la mente de los niños.

Como millennial, me tocó ser la primera generación en aventurarse en una ciudad hecha completamente para niños. Recuerdo la emoción de estar formada para entrar al parque, de abrir mi “cuenta de banco”, conseguir mi primer “trabajo” en alguna farmacia y luego dejarlo en cuestión de minutos para trabajar en una cadena de comida rápida. Me emocionaba recibir mis “pagos” por haber “trabajado”, y pagar mi entrada al teatro para ver “El mago de Oz” con mi propio “dinero”. También recuerdo que tranquilamente podías infringir la ley y pasar un rato en una cárcel con barrotes de goma. 

Pero la mejor experiencia que tuve dentro de KidZania fue entrar a Domino’s y hacer pizzas. Aunque la fila era inmensa, valió la pena. ¡Me enseñaron a hacer pizza!… una lección que he olvidado por completo. Pero lo que no he olvidado es la imagen de calidad asociada a esta marca: buen queso, masa fresca, salsa hecha el mismo día, buena cocción y un sabor delicioso. Después de “trabajar” 15 minutos en Domino’s, ya no quise probar otra pizza más que la de esa marca, porque vamos… sabía cómo las hacían. Hasta el día de hoy sigo creyendo que es de las mejores. El mismo caso pasó con mi hermano y las hamburguesas de McDonald’s.

Y ese, adultos lectores, es el secreto real detrás del poder internacional de KidZania: sembrar en los niños la conciencia de las marcas. Capitalismo en su modo más robusto, pues.

Si aún dices “La Ciudad de los Niños”, ya estás muy grande

Originalmente fue llamada La Ciudad de los Niños, cuando abrió por primer vez sus puertas en 1999 en un centro comercial en Santa Fe, Ciudad de México. El concepto era abrir un espacio donde los niños pudieran jugar al mismo tiempo que desarrollaran las actividades del día a día en las grandes ciudades. La idea era simple, pero el éxito fue tan grande que en su primer año de operaciones alcanzó los 800 mil visitantes.

Esto permitió que en 2006, su fundador, Xavier López Ancona, abriera sus horizontes llevando el concepto no sólo a otra ciudad mexicana como Monterrey, sino también a otros países. No era sencillo. Lo primero que necesitó para lograr la internacionalización fue renovar la marca. Así, el nombre La Ciudad de los Niños cambió a KidZania. El objetivo era que en todos los países se pudiera usar la misma palabra sin afectar el concepto. El primer país en recibir a la empresa mexicana fue Japón. Actualmente hay 23 franquicias en 19 países.  

El marketing hace realidad el mundo de KidZania

Para que el niño pueda entrar a “jugar”, debe registrarse en la entrada que simula una terminal de aeropuerto para que emitan su pasaporte. A partir de ese momento quedará registrado como un ciudadano más de la nación KidZania. 

Al entrar, el personal introduce al niño en el juego con un saludo: “Kai”, lenguaje local de los parques que significa “que tengan un buen día productivo”. 

Continúa el juego al emplearse en alguna empresa, al recibir un salario en la moneda local (los KidZos), gastar este mismo dinero artículos, comida, hasta pagar los impuestos de esta ciudad. Y, si los niños quieren, también pueden abrir una cuenta de ahorro para depositar los KidZos ganados de ese día y gastarlos en su próxima visita. Al salir, el personal despide a los niños con “Zu”, que significa adiós. Toda esta fantasía que gira en torno al juego de rol podría asegurar el éxito de la empresa mexicana, pero la realidad es otra.   

Lo cierto es que KidZania, más que un negocio dedicado al “eduentretenimiento” (educación y entretenimiento) de los niños, ha sabido cómo llamar la atención de los adultos que lideran las grandes marcas internacionales y hacer que sus parques se paguen solos.  

Poner una franquicia en uno estos parques es tan cotizado que oscila entre los 15 y 35 millones de dólares. Esta cuota incluye los derechos de la marca, el slogan, diseño, apoyo operativo y software. Cada una de las franquicias tiene que buscar sus proveedores, así como a su personal. ¿Pero, por qué es tan necesario estar en KidZania? 

La razón es el marketing infantil. Si una marca entra en la vida de una persona desde la niñez, asegura un potencial cliente en el futuro. Qué mejor manera de hacerlo que a través del juego, como lo propone esta empresa. Según expertos en marketing, un niño de tan solo dos años de edad puede reconocer logotipos y marcas específicas, y tan pronto como empieza a hablar, puede pedirlas. 

Para las marcas, estar en KidZania garantiza que el niño se familiarizará con ellas y querrá seguir consumiendolas toda su vida. Como adultos, te emociona ver a alguna de tus marcas favoritas en ese lugar y que los niños se inclinen por ella; incluso te dan ganas de unirse nuevamente al juego. 

En un artículo publicado en BBC News, la Dra. Martha Rivera-Pesquera, directora de marketing de la Escuela de Negocios del Instituto Panamericano de Alta Dirección (IPADE), sí atribuye el éxito de la compañía a su estrategia de eduentretenimiento, “El concepto es novedoso y original. El hecho de que no haya videojuegos ni violencia lo convierte en el primero de su tipo en todo el mundo”, dice.

El negocio que rompió con las barreras culturales

KidZania no solo ha tenido éxito por su estrategía de marketing. Se le considera una empresa que ha roto paradigmas en algunas ciudades en el mundo. Hace cinco años cuando abrió el décimo séptimo parque en la ciudad de Yeda, en Arabia Saudita, hizo algo que revolucionó a ese estricto país musulmán: permitir, dentro de sus instalaciones, que manejaran las mujeres empleadas. Parecería mentira, pero eso ayudó a que en una de las ciudades más conservadoras de Arabia hubiera posibilidades de equidad de género. Si bien no tuvo que ver directamente con ello, es sintomático que después de esto, en 2018 se permitió que todas las mujeres en Arabia Saudita pudieran manejar. 

Antes de la apertura de KidZania, Yeda no tenía centros de entretenimiento. Esto también impulsó que las brechas culturales fueran cerrándose: un cambio importante para el país. No obstante, la empresa supo respetar las costumbres locales como el tradicional rezo del salat, poniendo mezquitas dentro del parque. 

En el caso de India, la primer Kidzania que abrió sus puertas fue en Mumbai en 2013. El éxito también se replicó ahí, de modo que dos parques más se instalaron en el país. Incluso, en Mumbai abrió la primera bolsa de valores para KidZania. En ella, los niños también puede tener un rol como gestores de fondos. En India buscaron la forma de ampliar su base de consumidores al abrir las instalaciones de KidZania para talleres corporativos y cenas empresariales. 

La KidZania número 23 (la última hasta el momento) abrió a finales del año pasado en la ciudad de Frisco en Texas, Estados Unidos. Lo fabuloso es que compite con éxito con otras marcas de parques de entretenimiento instaladas en las cercanías. En este país, por lo pronto, se planean abrir otros dos parques más: uno en Chicago a finales de este años y otro en Nueva York en 2021. 

Pero las ambiciones de la empresa no paran ahí. Desde hace un par de años, Kidzania México abrió un espacio para adultos dentro de sus mismas instalaciones: Noche de Amigos. Este evento se realiza el último fin de semana de cada mes y, como niños, los adultos pueden jugar a ser chocolateros, aviadores, pizzeros, doctores… cualquier profesión u oficio que el usuario desee (o que le hayan frustrado de niño). La dinámica es la misma; puedes trabajar en lo que te dé la gana y gastar tu dinero como se te antoje, pero de manera divertida y, ay, sin tener los verdaderos problemas de la vida adulta. 

A unos meses de cumplir sus 21 años de operación en México, KidZania está por abrir un nuevo parque: KinesiZ. La diferencia es que estará dedicado a la salud y al entretenimiento a través de deportes extremos. Este nuevo parque está planeado para finales del 2020 en el centro comercial Mundo E del Estado de México.

De acuerdo con una entrevista a Xavier López Ancona publicada en el medio Coaster Zone, KinesiZ surgió de la tendencia fitness: “Vimos todas las tendencias en el mundo hacia el tema de salud, de hacer deporte, de comer inteligentemente, recuperarse después de hacer deporte y comer. Entonces, […] vimos que era una tendencia muy grande”. Ahora solo nos queda ver si este nuevo parque de verdad podrá ser igual de exitoso que su antecesor.



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20 marzo, 2020
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