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El activismo de marca: una avalancha de bondad

Activismo de marca y negocios
17 septiembre, 2018

Cada vez más marcas y empresas se benefician de impulsar posicionamientos relacionados con el compromiso social y las buenas causas. Pero hacerlo tiene su truco.


Ante el surgimiento de un consumidor más consciente, que reclama el involucramiento de las compañías con la sociedad, las empresas encontraron una respuesta estratégica: el activismo de marca.

Todo consiste en involucrar dentro de los modelos de negocio causas e ideales afines a la empresa, según define Alfredo de Paz, director en Good Rebels, agencia que ha puesto la lupa en el fenómeno.

A muchas organizaciones simplemente no se les ha ocurrido que tienen valores y principios capaces de generar ventajas competitivas, y que pueden estar intrínsecamente ligados a su actividad. Es cosa de buscarlos. ¿Quieres un ejemplo? Tenemos tres botones de muestra:

Airbnb enfrenta al “agente naranja”

Cuando Trump amagó con restringir la llegada de refugiados provenientes de países musulmanes, Airbnb hizo pública su apuesta por un mundo más abierto y conectado. Lanzó un programa especial de alojamiento para inmigrantes. Con el sismo del pasado 19 de septiembre, la compañía siguió esa línea en México, ofreciendo techo gratuito a los damnificados. Esta forma de activismo es natural, pues está implícita en la actividad.

Vieja técnica, nuevo ecologismo

Los directivos de Brita, que hasta 2005 vendió principalmente filtros de agua de grifo, preocupados por la desaceleración del negocio se dieron cuenta de que la empresa podría entrar en el mercado de agua embotellada, pero como opositor. Posicionó el agua filtrada como una alternativa respetuosa con el medio ambiente, de acuerdo con el artículo “Competing on Social Purpose”, de Harvard Business Review. Aprovechó la urgencia social de reducir los desechos para impulsar un nuevo mercado.

En cambio, Uber mete la pata

En el lado opuesto a Airbnb, encontramos el caso Uber, que el 30 de enero del año pasado anunció que renunciaba a la tarifa dinámica producida por el aumento de peticiones de servicio (en el marco de una protesta de la Alianza de taxistas de Nueva York contra la ley antiinmigración del propio Trump). Esa decisión fue entendida por los usuarios como una forma de apoyo a la ley, lo que generó miles de mensajes negativos contra la marca. (Y algún apoyo, sí).

Por último un dato elocuente sobre la bondad que viene: en el último informe “Meaningful Brands”, de la consultora Havas, hay dos datos que evidencian muy bien esta oportunidad: 75 % de los consumidores esperan que las marcas hagan una mayor contribución a su bienestar, pero 74% de ellos no obtienen eso, porque dicen que no les importaría la desaparición de las marcas que utilizan. (Les parecen irrelevantes, pues).


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