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El delivery en la pandemia: del infierno a la gloria y de regreso

27 julio, 2020

Al inicio provocó espanto, pero el confinamiento trajo un boom a la industria… luego llegó la reforma fiscal y los impuestos a las apps; y ahora sí, la gente está enojada.

* Esta nota y sus fotografías las publicaron originalmente nuestros
amigos de Goula, especialistas de la industria alimenticia

1. ¿Qué hicieron los restauranteros de la Roma-Condesa para enfrentar la pandemia?

Muchas de las soluciones de negocio que en la pandemia han resultado exitosas, en realidad surgieron mucho antes de la cuarentena. A finales de 2019, dos restauranteros de la Roma-Condesa en la Ciudad de México
decidieron hacer un colectivo entre amigos del gremio para hacer proyectos en conjunto. Paulino Martínez Acra, socio de El Parnita, Páramo y Expendio de Maíz; y Bernardo Galindo, de Campo Baja y Petanca, se conocieron yendo a comer a sus respectivos restaurantes. A Paulino le encantaba ir a Campo Baja y a Bernardo le encantaban los tacos de El Parnita.

Se les ocurrió crear eventos en lugares abiertos, fuera de los locales de sus restaurantes y armar cocinas efímeras. Construían asadores para la ocasión. Les importaba el sentido de comunidad entre los restauranteros de la zona, una de las mejor representadas gastronómicamente en la capital del país.

Por entonces, Galindo ni siquiera se planteaba entregar comida a domicilio. Simplemente no entraba en la filosofía de sus restaurantes. Al iniciar la pandemia se dieron cuenta de que, si querían sobrevivir, tenían que cambiar de estrategia. “El detonante fue que estábamos atados de manos y teníamos que reaccionar”, recuerda Galindo. “Ya cuando habíamos cerrado, la primera semana después del cierre oficial del gobierno, estábamos afuera de El Parnita platicando, y pensamos ¿qué hacemos?”. Galindo decidió en ese mismo momento llamarle a un amigo programador que tenía experiencia en plataformas digitales y días más tarde dieron nueva vida a su movimiento: un servicio de entrega a domicilio independiente de las plataformas digitales ya establecidas, como Uber Eats, Rappi, DiDi Food o Sin Delantal.

“Hicimos pruebas. Cocinábamos, lo empaquetábamos, le dábamos una vuelta en bici, lo dejábamos un rato y lo probábamos, y así fuimos entendiendo qué es lo que sí funcionaba y lo que no”, recuerda Galindo. “Hemos aprendido mucho. Siempre hemos tenido como prioridad el que los empaques sean biodegradables, lo cual sube muchísimo el costo, pero vale la pena.” En el caso de Campo Baja crearon un menú especial para entrega a domicilio, de modo que ahora que ya les está permitido operar a un 30% de la capacidad para evitar contagios, y trabajan con dos menús: el del restaurante y el que se entrega a domicilio.

Los restaurantes que se han sumado a su movimiento, adecuadamente bautizado como Colectivo Tlacuache, comparten la misma filosofía. La definen bien en su sitio web: “Somos un grupo de cocinas enfocadas en la calidad, la autenticidad y el valor de la buena comida.” Se trata de restauranteros de renombre en las colonias céntricas de la ciudad, como la chef Elena Reygadas, la mente maestra detrás de Rosetta, o Jair Tellez, creador de Merotoro y Amaya.

Por ahora se trata de un sistema muy sencillo y cada restaurante se encarga de entregar su propia comida con sus propios recursos y repartidores, pero la idea ha sido tremendamente exitosa pues han dado en el nudo de una necesidad: no pagar las altas comisiones de las plataformas digitales.

 

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2. La pandemia desde el punto de vista de DiDi Food

María Pía Lindley, directora regional de Estrategia y Operaciones de DiDi Food está al tanto del descontento generado por las comisiones que cobra su plataforma: “Entendemos el malestar, pero también tenemos que hacer lo correcto para todas las contrapartes.” Explica que no solamente buscan el bienestar de los restaurantes, sino de los clientes y de los socios repartidores, y que las comisiones están diseñadas para que el modelo donde todos ganen pueda subsistir.

Como plataforma digital, DiDi Foods se vio sumamente beneficiada por la pandemia. Han sumado 75% nuevos restaurantes cada semana. Aún así, comparados con plataformas como Uber Eats, que llevan más tiempo en el país, esta empresa de origen chino aún tiene mucho por crecer.

Al inicio de la pandemia no estaban tan optimistas. “Como todos estábamos con tanta incertidumbre y tan asustados con el tema de salud, creímos inicialmente que el negocio de delivery iba a reducirse”, cuenta Lindley. Las instrucciones desde el corporativo en China eran claras: enfocarse en cuidar a la gente. “Eso fue inequívoco”, dice la directora. “Esa guía determinó toda nuestra toma de decisiones.”

También desde China, donde la pandemia pegó primero, les fueron adelantando los escenarios. Les advirtieron que potencialmente la demanda iba a aumentar. Y lo hizo de manera significativa. “También nos dijeron que los restaurantes la iban a pasar muy mal”, cuenta Lindley. “En China ya habían cerrado muchos restaurantes, estaban teniendo muchos problemas de caja. Fue clarísimo ver que esto iba a pasar y tratar de ver cómo nos adelantábamos para que los restaurantes no se quedaran sin flujo de efectivo.”

Cuando la emergencia sanitaria llevó a la clausura de los restaurantes, se dieron cuenta que no podían permitir que los restaurantes perdieran: “Si la venta es cero, da igual cuánto sea la comisión de servicio.” Entonces diseñaron promociones en conjunto con los restaurantes para atraer clientela y generar ganancias para ambas partes. Una de las promos más destacadas es Food Basics, en la que los restaurantes crean menús bajo tres lineamientos generales: precio, comida completa y exclusividad. Al cliente, estos paquetes se ofrecen desde $50 hasta $99 pesos.

Mucho del éxito de estas promociones parte de la manera de trabajar de la plataforma, que la distingue de sus competidores: cada uno de los integrantes de su equipo de gerentes de cuenta trabaja con un grupo limitado de restaurantes. Esto permite un mejor flujo de la comunicación, y un entendimiento de primera mano de las necesidades y experiencias de sus socios restauranteros. “Es una fuerza grande que nos ayuda mucho a hacer esa comunicación buena, directa, que es mucho mejor que hacerlo por un email.”

María Pía Lindley sabe que muchos restaurantes no están contentos con las comisiones. Ella confía en la facilidad de uso de la aplicación, donde sin intermediarios ni costos de inscripción, se permite la entrada de nuevos socios. “Los restaurantes pueden fácilmente hacer la prueba, entrar en la aplicación y generar órdenes y ganar dinero, o en el peor de los casos, no generar órdenes, y no pasó nada.”

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3. SoulFoods y cómo se les apareció la cuarentena a los restaurantes fantasma

Cuando las plataformas digitales de entrega a domicilio se popularizaron entre los usuarios, surgió un modelo de negocio restaurantero sólo posible en el mundo de las startups: los restaurantes fantasma. Se trata de negocios de comida que viven exclusivamente en las apps de delivery. No necesitan pagar renta del local o nómina de meseros. En cambio, una sola isla de cocina puede preparar platillos para distintas marcas de restaurantes virtuales que los usuarios únicamente encuentran en las aplicaciones.

Una de estas empresas es SoulFoods, y su CEO, Santiago López, tiene una visión muy distinta de los efectos de la pandemia en la industria de comida a domicilio. No es por comparar, pero mientras Bernardo Galindo reveló que Campo Baja llegó a atender un máximo de 45 pedidos en un sólo día, la cocina fantasma de López atiende una media de 300 órdenes diarias, y planean hacia finales de este año atender mil pedidos de comida al día. Si ese crecimiento parece ambicioso, hay que tomar en cuenta que su negocio lleva menos de un año en el mercado.

López relata que antes de la pandemia la mecánica competitiva de los restaurantes fantasma versus los tradicionales era muy sana. Básicamente éstos no se subían a las aplicaciones, porque la comisión que cobran es muy alta y tenían miedo de canibalizar su mercado. Pero cuando vino la pandemia, la dinámica cambió de la noche a la mañana.

“Sabíamos con data dura que el mercado estaba igual, que no estaba cayendo, pero nosotros veíamos unas caídas de 50%, 60%, en nuestras ventas”, cuenta López. El problema fue que su clientela había cambiado de lugar: dejó las oficinas y se mudó a sus casas.

También cambiaron los hábitos de consumo. “Antes de la pandemia no vendíamos casi nada en el fin de semana. Nuestra venta era entre semana porque le vendíamos mucho a oficinistas.” Les pedían sobre todo comida saludable, propia de un estado emocional de practicidad, de rapidez. En el fin de semana se pedía más sushi o pizza, como para disfrutar viendo una película. “Cuando llegó la pandemia, todo eso se invirtió”, dice López. “Con la pandemia, la gente dijo: esta es una vacación. Se pusieron a ver Netflix, a hacer el super y cocinar en sus casas. La gente pensaba que iba a durar dos o tres semanas”: En consecuencia, el comportamiento de consumo fue como si todos los días fueran sábado: pizzas y sushi.

Pero la pandemia se alargó. En un periodo muy corto, los restaurantes tradicionales, en masa, se subieron a las aplicaciones de delivery. La oferta aumentó exponencialmente. “La verdad es que ninguno vendía mucho”, reconoce López, “pero tenían marcas.” Al mismo tiempo, llegaron usuarios que antes no usaban delivery y su forma de sentir confianza al consumir online era pidiendo a marcas más familiares. “La categoría ya está volviendo a crecer, pero el pay se está repartiendo entre mucha más gente. El mercado se está volviendo mucho más competitivo para tener una actividad viable.”

El efecto es que, ante la saturación, la relación con las aplicaciones se ha endurecido. “Están tan sobrecogidos por tanto restaurante, por tanto movimiento”. El resultado es que se han vuelto muy lentos en su respuesta. Además, como vimos con el caso de Didi Foods, todas las plataformas defienden su comisión “con las uñas”. López señala que, por ejemplo, Uber Eats está en una fase de intentar volver rentable su negocio en todo el mundo, y Rappi en una situación similar. “Están en una postura de cómo le aprieto a los restaurantes para obtener una ganancia.”

Las plataformas no sólo se quedan con una parte importante de las ganancias, sino que además dificultan las relaciones de lealtad. “Es muy difícil derivar data de ellos”, dice López. “Y es muy difícil fidelizar porque lo único que tienes son clientes que ese día te encontraron en la app y al día siguiente tan fácil como te escogieron a ti, escogen a alguien más”.

Él considera que el futuro del delivery estará basado en tener canales propios. Las apps persistirán porque manejan un universo muy grande de usuarios, pero cada restaurante, fantasma o real, irá creando lealtad para su marca de modo que la pueda migrar hacia una atención directa que evada los brutales costos por transacción. SoulFoods ya está desarrollando un canal de whatsapp con inteligencia artificial para manejar sus pedidos de forma automática y tendrá su propia fuerza de repartidores distinta a las plataformas. Esto se suma a las inversiones que están realizando en producción, instalaciones y cadena fría. Incluso están empezando a sembrar sus propias verduras en apoyo a granjas locales.

Aquí terminaría la historia, excepto porque en la reforma fiscal 2020, se obligó a las plataformas digitales a pagar impuestos que antes no cobraban a sus usuarios. ¿El resultado? López lo explica: “La gente está muy enojada.” Pero como siempre sucede, la gente aprendió a darle la vuelta al fisco: “Nos empezaron a escribir por las redes sociales: oigan, les quiero comprar directo. La gente está tan enojada que te busca para comprarte directo y no pagar el impuesto de las plataformas.”

4. Impuestos: las nuevas reglas en delivery 

Las aplicaciones de delivery cobran diferentes porcentajes a los restaurantes. Hay clientes como Burger King a los que les cobran un 13%, pero también hay otros que cubren hasta un 30% del envío. Todo depende de la negociación con cada restaurante. A ello se suman, desde junio de este año, impuestos adicionales para las aplicaciones de entrega de comida, como el que obliga a las aplicaciones a retener el Impuesto al Valor Agregado (IVA) de un 8% y el Impuesto Sobre la Renta (ISR) de hasta 5.4%, dependiendo de las ventas de cada restaurante.

Ese impuesto sólo aplica a las plataformas de intermediación, como Uber Eats o DiDi Food, por lo que si los usuarios no utilizan las apps y compran directo al restaurante, con su propio servicio de delivery (como los de Colectivo Tlacuache) el impuesto no se paga.

Por su parte, DiDi Food anunció que absorberá tanto el IVA como el ISR como apoyo a los restaurantes solo durante los meses de junio y julio. A partir de agosto ya se les cobrará igual que como lo hacen todas las aplicaciones de delivery.

Quizá el futuro sea una nueva colaboración: ahora de los restaurantes reales con los restaurantes fantasma. El software que SoulFoods está desarrollando tiene una arquitectura tecnológica que permitirá que otros restaurantes con un canal de whatsapp atiendan sus pedidos con un bot. La idea es que puedan seguir sirviendo a su base de gente leal de forma directa. Esa versión local del delivery sí que sería disruptiva en un mundo dominado por apps globales.

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