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Esta es la clave del éxito del licor Ancho Reyes

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10 agosto, 2018

Lo primero que hizo el licor ancho Reyes fue recrear una historia con olor a nostalgia, tradición y modesto chile ancho. Pero para que un producto independiente de los conglomerados globales de bebidas lograra conquistar las barras de cocteles más vanguardistas del mundo, se requirió de mucho más.


Visitar la planta donde se produce el licor de chile poblano, el exótico Ancho Reyes Original, generó en mí un deseo picante de reunirme con mis amigos para presentarles un sabor que nunca había probado. En cambio, los mixólogos de las barras más innovadoras en las capitales de 30 países no han necesitado viajar a Puebla para encontrar ocasiones de usarlo.

La planta industrial está en el barrio de San Pablo de los Frailes, vecino de la popularísima colonia Ferrocarrilera. A menos de 10 cuadras del Zócalo de Puebla, pues. ¿Planta industrial? Hay que matizar: uno puede imaginar que aquí, hace mucho tiempo, hubo un obraje, un gran taller. Hoy, en un patio de unos 50 metros de largo, vemos a 10 personas trabajando, embotellando, cortando los chiles, poniéndolos en tanques de mil litros. Pronto estas instalaciones se abrirán al público, y se llevará a cabo una puesta en escena, la narración de una experiencia disfrutable. Y se tomarán cocteles.

El menjurje tiene apenas cinco años en el mercado y ya es aplaudido internacionalmente por organizaciones de la industria de los bares y las bebidas alcohólicas. ¿Cómo lograron ese ascenso vertiginoso? ¿Qué puedes aprender de su caso?

Una foto en tono sepia

En la década de 1920, los bohemios se reunían en cantinas del Barrio del Artista, en Puebla, donde intercambiaban ideas de originales licores caseros: menjurjes, pues. Una bebida particularmente popular en esa época se preparaba con chile poblano.

Casa Lumbre, grupo empresarial que produce bebidas artesanales 100 por ciento mexicanas, retomó la receta del menjurje de chile y creó Ancho Reyes en 2013. Este grupo también fabrica el mezcal Montelobos y el tequila Terremoto, que está a punto de lanzarse al mercado.

El nombre del licor surgió al combinar el nombre del chile poblano seco (Ancho) y el de la familia que creó la receta en 1927 (Reyes). El resultado fue una bebida que tiene un sabor punzante, dulce y astringente a la vez, parecido al de un dulce de tamarindo, pero con alcohol. Perfecto para mezclar.

Con todo, su sabor no es lo más interesante en él. En un ecosistema mercadológico en el que la generación de sentimientos de mexicanidad y nostalgia es tan recurrente como fallida y cursi, Ancho Reyes da en el clavo. Y todo representado en botellas y etiquetas inspiradas en los años 20, como si se extrajeran de alguna cantina o botica de la época.

La siembra del chile ganador

Para la producción del primer año de existencia, la empresa compró una tonelada de chile poblano seco (siempre de manos del mismo agricultor, don Saúl, de San Martín Texmelucan), que es el que se conoce como ancho, para elaborar el licor en una planta que tenía pinta de laboratorio, en Lerma, Estado de México, y que es donde inició la historia de la marca. En ese año se logró la venta de apenas 720 cajas de producto, lo que equivale a 6 mil 480 botellas de 750 mililitros.

Pero el desarrollo de la empresa es tal, que actualmente, tras cinco años, la empresa compra 23 toneladas de chile poblano. En los últimos 14 meses fabricó más de 220 mil litros de licor, equivalentes a aproximadamente 293 mil 333 botellas.

Roberto Hidalgo, el encargado de posicionar nacional e internacionalmente a la marca, puede apuntarse buena parte de ese éxito explosivo. Creemos que es uno de los mexicanos más brillantes en mercadotecnia y planeación estratégica, con una carrera exitosa de más de 16 años de experiencia en PepsiCo, Heineken y William Grant.

Hidalgo fue el director general de Licorera Ancho Reyes de julio de 2013 a octubre de 2016, y actualmente es el director de Marketing de Casa Lumbre, por lo que se encarga de todas las marcas del grupo a nivel mundial.

El despegue mixológico

Una de las primeras estrategias que utilizó Ancho Reyes para presentarse ante el mercado objetivo fue acercarse a centros de consumo, como coctelerías y mixologías, o sea, a los laboratorios de prueba de los nuevos tragos.

La marca, al mismo tiempo, empezó a patrocinar eventos y festivales. El objetivo era el gusto directo de los consumidores, los que pedirían el licor en los principales canales de distribución (bodegas Alianza, La Europea, Liverpool, Palacio de Hierro, entre otras).

Al principio, la bebida sólo se distribuía en México y, a través de un socio comercial, en Estados Unidos. Pero en 2014, la marca entró al mercado de Australia y Europa. Ese año, Ancho Reyes ganó la medalla de oro en la categoría “Licores” en el Spirits of Mexico, principal competencia para bebidas alcohólicas que se venden en Estados Unidos, pero que se producen en nuestro país. Además, Ancho Reyes fue uno de los cuatro finalistas participantes en la categoría “Mejor producto del año” de los Spirited Awards, premios que se realizan como parte del Tales of the Cocktail, el festival de cocteles más importante del mundo.

Y ya no se detuvo su ascenso. Al siguiente año logró posicionarse en el lugar número cuatro del Brands Report 2015: Top Trending, de Drinks International, una de las revistas de bebidas más respetadas del mundo.

De acuerdo con Drinks International, esta bebida es “una sorprendente salsa picante. El Ancho Reyes de William Grant (socio comercial de Casa Lumbre en Estados Unidos) es un licor mexicano que se está vendiendo bien en bares como el PDT de Nueva York”. Sí, se refería al Please Don’t Tell, capilla clásica de la mixología en Manhattan.

Y tal cual: Estados Unidos se convirtió en el consumidor número uno de Ancho Reyes (se bebe 70 por ciento de su producción). Tiene sentido: en ese país nació hace casi 100 años la época de oro de la coctelería. Fue un periodo que está directamente ligado con la Ley Seca gringa (de 1919 a 1933), una prohibición que empujó la creatividad de los bartenders, pues tenían que ingeniárselas para contrarrestar el agresivo sabor de la industria clandestina de alcohol con jugos o infusiones saborizantes.

Desde hace unos años, en México y el mundo se habla del boom de la mixología y de la segunda época de oro de la coctelería, en parte por el impulso de una moda denominada fine drinking. Y eso, señoras y señores, es la ola en la que se subió el licor de chile.

Para 2016, Ancho Reyes pasó a ser la número tres de licores en el mundo, en el top de la revista Drinks International, marcando tendencia en los mejores bares a nivel global. En 2017 se colocó como la marca número dos del mismo listado.

Ese año, para ampliar su oferta de productos, la presentó otro producto que produce con el mismo chile poblano, pero antes de iniciar el proceso de secado: Ancho Reyes Verde, un licor con mayor frescura herbal.

Vuelta al origen

En 2017 mudó su “laboratorio” del Estado de México a Puebla. Los socios invirtieron cuatro millones de pesos en la nueva planta, que tiene la capacidad de producir más de cinco mil botellas al día como producto terminado.

Lo que más llamó mi atención durante mi visita a la planta en la fábrica fueron los 22 tanques de mil litros, que sirven para preparar el licor de chile ancho, y los 14 de dos mil litros, para elaborar el licor de chile poblano.

Para preparar un litro del licor Original la planta utiliza aproximadamente cuatro chiles anchos, y para el Verde utiliza ocho chiles poblanos. La empresa paga 155 pesos por cada kilo de chile ancho y 20 por el de chile poblano. A nivel de hipótesis, uno puede calcular que producir el Verde les cuesta menos, pero esto no se refleja en el precio, porque las dos botellas de licor cuestan entre 250 y 300 pesos. ¿Una estrategia clara de pricing?

Este año, Ancho Reyes se empezó a vender en Japón, India y Emiratos Árabes Unidos. Su meta actual es llegar a 50 naciones. La marca también quiere centrar sus esfuerzos en enseñar a los consumidores el modo de uso, para que lo compren más en los centros de distribución y lo consuman en sus casas, y no sólo en las coctelerías y mixologías.

Por eso, quieren cambiar las etiquetas traseras de las botellas, para enseñar a los consumidores cómo se pueden tomar los licores. También piensan elaborar un catálogo que muestre la preparación de los cocteles más populares, reinterpretados.

El coctel no es misterioso, pero requiere de talento: el producto adecuado, para el público indicado, en el momento histórico preciso y con una historia fabulada que redondea la mezcla.


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