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Esta es la mejor estrategia de corto plazo para incrementar ganancias

pricing,
19 febrero, 2018

Hallar el mejor precio depende de muchos factores.


No hace falta ser matemático para saber que si una empresa vende algo a cien pesos, y eso le reporta una utilidad de 25 pesos por unidad, si eleva el precio a 105 pesos, la utilidad por unidad sería de 30 pesos: un aumento de 17 por ciento. Si se venden mil unidades al mes, en vez de 25 mil pesos de utilidad serían 30 mil… siempre y cuando el cambio de precio no impacte negativamente en las ventas.

Matemáticas tan simples, pero en versión malvada, tenía en mente Martin Shkreli en 2015 cuando subió de golpe las utilidades de los laboratorios Turing, que él acababa de fundar. El joven empresario había adquirido los derechos en Estados Unidos de Daraprim, un antiparasitario genérico que existe desde 1953 y que forma parte del tratamiento para enfermos de VIH. Costaba 13.5 dólares y de un día al otro y por sus pistolas, lo aumentó a 750 dólares por tableta… ¡infló en 56 veces el valor de la medicina! Aunque el precio de lista de esa droga no ha bajado en Estados Unidos (en México se consigue en alrededor de $360 pesos por frasco de 30 comprimidos), al menos da consuelo saber que hay karma: Shkreli, a quien la prensa calificó a raíz de este incidente como “el hombre más odiado de Estados Unidos” (esto fue antes de Trump), se encuentra encarcelado por haber cometido otro tipo de fraudes.

¿Pero cuál es el mejor precio? No es aquel que por muy bajo desplace muchas unidades; ni el que por alto meta a la caja más dinero por unidad vendida. Más bien es la cifra que mejores dividendos reporte a una empresa. Esa cifra mágica debe garantizar sanos ingresos, que los clientes valoren su compra, que sea coherente con su segmento de mercado y al mismo tiempo ser accesible para que se genere un volumen óptimo de ventas.

Además debe respaldar la propuesta de valor de la marca. Por ejemplo, una aerolínea de bajo costo no puede vender caro porque ya no tendría razón de ser. Por otra parte, una marca de lujo no debe ponerse a precio de ganga a cada rato, o fracasaría en su atributo elitista.

En este sentido, el error más común es calcular el precio de un producto únicamente a partir de sus costos de producción. Es un referente, sin duda, pero el precio lo determinará el valor que los clientes intuyan como sensato pagar y lo que esté haciendo bien o mal la competencia. Para esto hay que considerar:

  1. La vieja ley de oferta y demanda: esa relación entre el número de clientes que piden el producto y la cantidad de productores que lo ofrecen. A mayor competencia, los precios tienden a ajustarse en favor del consumidor.
  2. La elasticidad del mercado: es la manera como los compradores responden al precio. Hay productos que al encarecerse disminuyen sus ventas, mientras que en otros las ventas persisten independientemente del monto del producto.
  3. El valor agregado: es lo que tu marca, y sólo tu marca, añade al producto y que el cliente percibe como ventajas que justifican un diferencial de precios con respecto a los competidores.

*Este texto es parte del artículo “8 soluciones que crecen tus ganancias”, publicado en la edición impresa de febrero de El Contribuyente.



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19 febrero, 2018
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