Tú no puedes comprar lo que yo vendo. Cómo usar las estrategias de validación social para vender más

Foto: Shutterstock

Una estrategia de validación social nos puede hacer amar cosas que, incluso, normalmente odiaríamos. ¿Cómo puedes usar esas (malas) artes en tu negocio?


La cerveza sabe mal. Y el café también. Es más: hay constancia de que los primeros europeos que probaron el chocolate, lo encontraron detestable (entonces lo endulzaron para hacerlo más accesible). El chile, todos lo sabemos, puede darnos experiencias muy desagradables. Por mi parte, sin embargo, casi nunca le digo que no a una cerveza, disfruto enormemente ese desagradable amargor del café (lo tomo sin azúcar) y también el chocolate me gusta más mientras más concentrado y menos dulce. Enchilarme hasta moquear forma parte del ritual de mis comidas diarias. Eso sí, cada que bebo café o cerveza, muerdo un chocolate amargo, o se me tapan los oídos por la enchilada, me pregunto por qué, después de todo, me resulta grato todo eso que, siendo honestos, no lo es. Me formulo una respuesta incompleta: son gustos heredados. Es muy posible que si no fueran costumbre arraigada en la gente de mi alrededor, no encontraría placer en esas pócimas.



Pero es una respuesta incompleta porque hablaría sólo por mí y no por el resto de las personas que también recalan en esa clase de consumo masoquista. No aceptamos con gusto lo desagradable porque nos encante ser maltratados (bueno, hay casos), sino porque inconscientemente buscamos validación social: esa necesidad de sentirnos pertenecientes y, de ser posible, aventajados en el grupo humano con el que deseamos ser vinculados.

Ser una personalidad “auténtica”, tal como la publicidad suele imponer como aspiración humana, sino es una falacia al menos sí es una paradoja. Bajo esa lógica, alguien sería “auténtico” en la medida en que las costumbres que le dan validación entre su grupo le son perfectamente naturales, casi espontáneas. Beber esta marca de whisky; viajar en esta aerolínea; comprar determinadas marcas de vestir; o consumir productos de comercio justo tienen poco que ver con la autenticidad, y sí mucho con sembrar pacientemente expectativas dentro de la comunidad a la que pertenece esta persona. Una vez que estas expectativas han arraigado en un grupo social, la autenticidad (y la superioridad) estará relacionada con apegarse a estándares de consumo.

Ese es uno de tantos “trucos sucios” para generar necesidades artificiales en la mente de las personas. Se podría poner a discusión qué tan ético o no es hacer este tipo de trucos. Si el público es adulto, capaz de discernir por sí mismo y (se supone) tomar sus propias decisiones, creo que es perfectamente aceptable. No es ético en la medida en que la audiencia no es capaz de discernir porque, por ejemplo, son menores de edad. Por desgracia, sobran ejemplos de empresas creando necesidades artificiales en los niños (algunas potencialmente riesgosas para la salud) y todos sabemos quiénes son.

Pero asumamos que tu producto o servicio está destinado para el público que puede discernir. De entrada, no parece tan fácil engañarlo. Y en la medida en que su mercado sea el público especializado (digamos que vendes servidores de cómputo, o das consultoría fiscal a empresas), sus decisiones tienden a ser muy informadas en cuestiones de costo-beneficio.

Y sin embargo, aún así es posible hackear esas decisiones con la narrativa adecuada.

Esa narrativa inicia desde el trato personal. Las relaciones públicas, pues. Las decisiones de compra se basan abrumadoramente en la validación del individuo (y de su empresa) por otra persona. (Desde luego, esto puede traer consecuencias nefastas cuando las inversiones y en general las decisiones de negocios se deciden por amistad y no como resultado de una valoración racional.)

Pero más allá del trato personal, está el relato por sí mismo. Esa narrativa abstracta que se crea a partir de lo que la comunidad misma habla sobre ti, sobre tu marca, sobre tu producto o servicio y sobre tus áreas de influencia: tus empleados, tus clientes, tus accionistas, tus redes sociales, tus competidores, la prensa, el gobierno, la policía, tu país, tu entorno.

Es un relato que inevitablemente tiene puntos que no pueden controlarse, porque no dependen enteramente de uno; pero una parte importante sí depende de las decisiones que uno tome en áreas de influencia que uno sí puede controlar.

En otras palabras: si la comunicación hacia tus clientes suele resultar decepcionante, no es de extrañarse que el relato se descarrile pronto… y que poco a poco se vayan descarrilando otras cosas.

Pero aquí es donde entra el hackeo mental… Si ya vimos que encontramos placer en cosas que pueden ser desagradables, y que la necesidad de validación nos hace tomar decisiones que van, hasta cierto punto, en contra nuestra, la narrativa y la dinámica que se construya alrededor de un negocio pueden invertir por completo la escala de valores y ponerse en favor de tus intereses. Porque ojo: que algo sea poco placentero, difícil, aterrador, contradictorio, incomprensible, doloroso, amargo, peligroso, puede ser algo positivo, siempre que eso lleve a subir tu valor ante la comunidad a la que quieres apelar.

Pongamos por ejemplo, los antros. Esos mismos a los que tanto disfrutas ir y buenos recuerdos te han dado. Así funcionan: Primero te someten a un proceso de selección con el riesgo de que posiblemente seas discriminado. Esa selección de quién entra y quién se queda afuera, la lleva a cabo un sujeto de catadura odiosa. Si te consideró admisible, levantará la cadena y entrarás a un sitio en penumbras, con destellos de luces que podrían provocarte epilepsia si eres proclive a ello. Todo el tiempo escucharás un patrón rítmico repetitivo, simplón, de la peor selección musical del momento a volúmenes tan altos que lastiman los oídos y cancelan toda posibilidad de conversar. Además, vas a gastar mucho dinero, te vas a desvelar mucho, te vas a embriagar porque no hay otra cosa mejor que hacer. Lo más probable es que no ligues nada. Aún así, muchas personas construyen su vida alrededor de ese ritual. ¿Por qué? Básicamente, por la validación. Ser elegidos provoca una sensación de superioridad que se reafirma en otro tipo de demostraciones públicas: la capacidad de gastar dinero y de beber, y de ser aceptados por los otros elegidos que también pudieron entrar.

No se trata de convertir tu negocio en un antro (o sí), pero si impones estrategias de validación, los resultados pueden sorprenderte. Estas se construyen en dos sentidos simultáneos: 1) una dinámica de exclusión y 2) una dinámica donde esa exclusión es validada socialmente. En otras palabras: no cualquiera puede entrar, pero estar adentro es un signo de superioridad que merece ser comunicado al resto de las personas (de las que están adentro y de las que se quedaron afuera).

Un ejemplo exitoso es The Secret Donut Society, unos personajes anónimos de Monterrey que ponen locales furtivos de donas. En sus redes sociales anuncian dónde van a estar y cuántas donas van a traer. La gente responde a esos llamados porque se sienten elegidos y se forman en filas que pueden darle vuelta a la cuadra para comprar cinco donas que no eligieron. Detrás de un expendio que impide ver quién está del otro lado, uno recibe el paquete así tal cual y paga. Están más caras que de costumbre, pero la sensación de pertenencia asegura que el producto se acabará antes del tiempo que los emprendedores planeaban quedarse en ese lugar.

La necesidad de validación supera con creces la experiencia de un mal servicio, de un mal producto, de un mal desempeño en general, incluso de una experiencia humillante y desagradable, siempre que se logre hacer que el consenso sea que eso tan nefasto vale mucho la pena.

Claro, lo mejor es siempre hacer bien las cosas y no estar inventándose estrategias para arreglarlo.

 

Sigue leyendo el caso de Chester Cheetos y cómo aprovechar el miedo a lo sobrenatural para posicionar una marca.


Felipe Soto Viterbo es novelista, editor y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.

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Tú no puedes comprar lo que yo vendo. Cómo usar las estrategias de validación social para vender más

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Una estrategia de validación social nos puede hacer amar cosas que, incluso, normalmente odiaríamos. ¿Cómo puedes usar esas (malas) artes en tu negocio?


La cerveza sabe mal. Y el café también. Es más: hay constancia de que los primeros europeos que probaron el chocolate, lo encontraron detestable (entonces lo endulzaron para hacerlo más accesible). El chile, todos lo sabemos, puede darnos experiencias muy desagradables. Por mi parte, sin embargo, casi nunca le digo que no a una cerveza, disfruto enormemente ese desagradable amargor del café (lo tomo sin azúcar) y también el chocolate me gusta más mientras más concentrado y menos dulce. Enchilarme hasta moquear forma parte del ritual de mis comidas diarias. Eso sí, cada que bebo café o cerveza, muerdo un chocolate amargo, o se me tapan los oídos por la enchilada, me pregunto por qué, después de todo, me resulta grato todo eso que, siendo honestos, no lo es. Me formulo una respuesta incompleta: son gustos heredados. Es muy posible que si no fueran costumbre arraigada en la gente de mi alrededor, no encontraría placer en esas pócimas.



Pero es una respuesta incompleta porque hablaría sólo por mí y no por el resto de las personas que también recalan en esa clase de consumo masoquista. No aceptamos con gusto lo desagradable porque nos encante ser maltratados (bueno, hay casos), sino porque inconscientemente buscamos validación social: esa necesidad de sentirnos pertenecientes y, de ser posible, aventajados en el grupo humano con el que deseamos ser vinculados.

Ser una personalidad “auténtica”, tal como la publicidad suele imponer como aspiración humana, sino es una falacia al menos sí es una paradoja. Bajo esa lógica, alguien sería “auténtico” en la medida en que las costumbres que le dan validación entre su grupo le son perfectamente naturales, casi espontáneas. Beber esta marca de whisky; viajar en esta aerolínea; comprar determinadas marcas de vestir; o consumir productos de comercio justo tienen poco que ver con la autenticidad, y sí mucho con sembrar pacientemente expectativas dentro de la comunidad a la que pertenece esta persona. Una vez que estas expectativas han arraigado en un grupo social, la autenticidad (y la superioridad) estará relacionada con apegarse a estándares de consumo.

Ese es uno de tantos “trucos sucios” para generar necesidades artificiales en la mente de las personas. Se podría poner a discusión qué tan ético o no es hacer este tipo de trucos. Si el público es adulto, capaz de discernir por sí mismo y (se supone) tomar sus propias decisiones, creo que es perfectamente aceptable. No es ético en la medida en que la audiencia no es capaz de discernir porque, por ejemplo, son menores de edad. Por desgracia, sobran ejemplos de empresas creando necesidades artificiales en los niños (algunas potencialmente riesgosas para la salud) y todos sabemos quiénes son.

Pero asumamos que tu producto o servicio está destinado para el público que puede discernir. De entrada, no parece tan fácil engañarlo. Y en la medida en que su mercado sea el público especializado (digamos que vendes servidores de cómputo, o das consultoría fiscal a empresas), sus decisiones tienden a ser muy informadas en cuestiones de costo-beneficio.

Y sin embargo, aún así es posible hackear esas decisiones con la narrativa adecuada.

Esa narrativa inicia desde el trato personal. Las relaciones públicas, pues. Las decisiones de compra se basan abrumadoramente en la validación del individuo (y de su empresa) por otra persona. (Desde luego, esto puede traer consecuencias nefastas cuando las inversiones y en general las decisiones de negocios se deciden por amistad y no como resultado de una valoración racional.)

Pero más allá del trato personal, está el relato por sí mismo. Esa narrativa abstracta que se crea a partir de lo que la comunidad misma habla sobre ti, sobre tu marca, sobre tu producto o servicio y sobre tus áreas de influencia: tus empleados, tus clientes, tus accionistas, tus redes sociales, tus competidores, la prensa, el gobierno, la policía, tu país, tu entorno.

Es un relato que inevitablemente tiene puntos que no pueden controlarse, porque no dependen enteramente de uno; pero una parte importante sí depende de las decisiones que uno tome en áreas de influencia que uno sí puede controlar.

En otras palabras: si la comunicación hacia tus clientes suele resultar decepcionante, no es de extrañarse que el relato se descarrile pronto… y que poco a poco se vayan descarrilando otras cosas.

Pero aquí es donde entra el hackeo mental… Si ya vimos que encontramos placer en cosas que pueden ser desagradables, y que la necesidad de validación nos hace tomar decisiones que van, hasta cierto punto, en contra nuestra, la narrativa y la dinámica que se construya alrededor de un negocio pueden invertir por completo la escala de valores y ponerse en favor de tus intereses. Porque ojo: que algo sea poco placentero, difícil, aterrador, contradictorio, incomprensible, doloroso, amargo, peligroso, puede ser algo positivo, siempre que eso lleve a subir tu valor ante la comunidad a la que quieres apelar.

Pongamos por ejemplo, los antros. Esos mismos a los que tanto disfrutas ir y buenos recuerdos te han dado. Así funcionan: Primero te someten a un proceso de selección con el riesgo de que posiblemente seas discriminado. Esa selección de quién entra y quién se queda afuera, la lleva a cabo un sujeto de catadura odiosa. Si te consideró admisible, levantará la cadena y entrarás a un sitio en penumbras, con destellos de luces que podrían provocarte epilepsia si eres proclive a ello. Todo el tiempo escucharás un patrón rítmico repetitivo, simplón, de la peor selección musical del momento a volúmenes tan altos que lastiman los oídos y cancelan toda posibilidad de conversar. Además, vas a gastar mucho dinero, te vas a desvelar mucho, te vas a embriagar porque no hay otra cosa mejor que hacer. Lo más probable es que no ligues nada. Aún así, muchas personas construyen su vida alrededor de ese ritual. ¿Por qué? Básicamente, por la validación. Ser elegidos provoca una sensación de superioridad que se reafirma en otro tipo de demostraciones públicas: la capacidad de gastar dinero y de beber, y de ser aceptados por los otros elegidos que también pudieron entrar.

No se trata de convertir tu negocio en un antro (o sí), pero si impones estrategias de validación, los resultados pueden sorprenderte. Estas se construyen en dos sentidos simultáneos: 1) una dinámica de exclusión y 2) una dinámica donde esa exclusión es validada socialmente. En otras palabras: no cualquiera puede entrar, pero estar adentro es un signo de superioridad que merece ser comunicado al resto de las personas (de las que están adentro y de las que se quedaron afuera).

Un ejemplo exitoso es The Secret Donut Society, unos personajes anónimos de Monterrey que ponen locales furtivos de donas. En sus redes sociales anuncian dónde van a estar y cuántas donas van a traer. La gente responde a esos llamados porque se sienten elegidos y se forman en filas que pueden darle vuelta a la cuadra para comprar cinco donas que no eligieron. Detrás de un expendio que impide ver quién está del otro lado, uno recibe el paquete así tal cual y paga. Están más caras que de costumbre, pero la sensación de pertenencia asegura que el producto se acabará antes del tiempo que los emprendedores planeaban quedarse en ese lugar.

La necesidad de validación supera con creces la experiencia de un mal servicio, de un mal producto, de un mal desempeño en general, incluso de una experiencia humillante y desagradable, siempre que se logre hacer que el consenso sea que eso tan nefasto vale mucho la pena.

Claro, lo mejor es siempre hacer bien las cosas y no estar inventándose estrategias para arreglarlo.

 

Sigue leyendo el caso de Chester Cheetos y cómo aprovechar el miedo a lo sobrenatural para posicionar una marca.


Felipe Soto Viterbo es novelista, editor y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.

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