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Google se parece mucho un monopolio; está destruyendo al mercado editorial, y nadie lo regula

2 septiembre, 2020

La inmensa mayoría de los anuncios que ves en la web involucró un pago a la plataforma Google. El problema es que los anunciantes no saben cómo se manejó su dinero, y los sitios web no reciben prácticamente nada a cambio.

Cada vez que se carga una página web, los anunciantes compiten para mostrarte su anuncio en un proceso automatizado llamado “ofertas en tiempo real”. A diario acceden a Internet miles de millones de usuarios en todo el mundo. Usuarios que cargan no sólo una, sino varias páginas y aplicaciones diferentes. Dina Srinivasan de la Universidad de Yale, describe a la publicidad en línea como “probablemente el más sofisticado de todos los mercados dentro del comercio electrónico”. Sin embargo, a pesar de su tamaño y su complejidad, y a diferencia de otros mercados, la publicidad en línea no está regulada.

El mercado digital de anuncios no está regulado

Google Ads, antes Google Adwords, es un servicio automático para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes en el buscador Google. Por medio de él, los editores venden espacio publicitario y los anunciantes lo compran. A este negocio se le llama “intercambio publicitario”. Este sistema publicitario está en expansión y representa la gran mayoría de los ingresos de Google.

En su artículo, Srinivasan profundiza sobre el funcionamiento interno del mercado de la publicidad digital. Explica que cuando ves un anuncio en Internet, Google elige la mejor oferta y escoge al anunciante que aparecerá en la pestaña que estás visualizando. Además, Google posee también YouTube, otro de los mayores proveedores de anuncios en Internet, lo que significa que los anunciantes compiten con dos grandes en una misma plataforma, pero como apunta la especialista en tecnología y legislación antimonopólica, no existen leyes que regulen tales anuncios.

“En el mercado de acciones que se negocian de manera electrónica, se requiere que los intercambios brinden a los comerciantes un acceso justo a los datos y la velocidad, así como identificar y administrar los conflictos de intereses de los intermediarios y se requiere de una divulgación comercial para ayudar a vigilar el mercado”, escribe Srinivasan. Ella sugiere aplicar esos principios regulatorios del mercado bursátil a la publicidad digital. La velocidad es crucial en la publicidad online porque las subastas se realizan en milisegundos, así que si una plataforma de compra de anuncios envía su oferta con demasiada lentitud, quizás la oferta no sea para esa plataforma.

Acceso desigual de la información

La publicidad digital moderna busca dirigirse a los usuarios con la mayor precisión. Cuando alguien llega a un sitio web utilizando el servidor de Google, hay un intercambio entre la compra de anuncios, el servidor y los usuarios. Luego se debe hacer coincidir el anuncio correcto con el posible comprador potencial. A este proceso se le llama “sincronización de cookies”. De acuerdo con Dina, esta sincronización no es eficiente, por lo que muchas veces los anunciantes pagan por aparecer ante usuarios que no les corresponden, contrario a la promesa de Google. Además, estudios recientes han mostrado que, muy posiblemente, la publicidad digital no sirva tanto como podría pensarse.

Si bien el mercado bursátil estadounidense reduce ampliamente los desequilibrios de velocidad que describe Srinivasan en el mercado publicitario. Kevin Haeberle, profesor de la Facultad de Derecho William & Mary que se especializa en derecho de valores dice que solo los corredores de bolsa registrados en la Bolsa de Valores pueden ejecutar operaciones y añade que en este mercado “existe todo un régimen regulatorio; es muy complejo y se aplica a la regulación de estos intercambios que gestionan este importante mercado para nuestra sociedad. En el mercado publicitario, no tenemos eso”.

Pero, ¿por qué importa? Porque cuando a una entidad se le permite administrar un mercado y participar en él, y no existen reglas que les obliguen a permitir que todos los demás participen en igualdad de condiciones, nada le impide enriquecerse a expensas de los compradores y vendedores. En la publicidad digital, eso podría significar que Google estaría aumentando los precios que pagan los anunciantes o reduciendo la cantidad de dinero que reciben los editores, pero eso no se sabe a ciencia cierta.

Lo que sí se sabe a ciencia cierta, y uno de nuestros columnistas describió en un artículo reciente es que el esquema publicitario en donde sólo hay un ganador garantizado, que es Google, está acabando con la industria editorial. Peor aún, como opina ese mismo columnista, es posible que también esté acabando con el gusto por y la posibilidad de, la lectura.

Srinivasan está particularmente preocupada por los editores que dependen de la publicidad digital para obtener ingresos. Dice: “debemos asegurarnos de que el mercado no esté manipulado para los intermediarios, de modo que anime a los empresarios a ingresar al negocio de las noticias”. La experta está asesorando y consultando sobre asuntos antimonopolio, incluso para editores de noticias cuyos intereses están en conflicto con los de Google. Su argumento puede estar ganando terreno, puesto que Pramila Jayapal, una congresista demócrata de Washington, citó el artículo de Srinivasan directamente como parte de su cuestionamiento al CEO de Google, Sundar Pichai.

Jayapal argumentó que “el problema es que Google controla todas estas entidades”, lo que provoca que dirija al 100% el mercado publicitario. Actuar del lado de la compra y del lado de la venta es un gran conflicto de intereses. Google permite establecer tarifas muy bajas como comprador de espacio publicitario para periódicos, privándolos de sus ingresos publicitarios y luego también vende a altos a las pequeñas empresas que dependen mucho de la publicidad en su plataforma. Suena un poco como el mercado de valores, solo que a diferencia del mercado de valores, en la publicidad no existe una regulación.

*Con información de Wired

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2 septiembre, 2020
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