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Hay influencers vacíos e influencers con propuesta: ¿cuáles eligen las marcas?

18 septiembre, 2020

¿A las marcas de verdad sólo les interesan las métricas de los influencers? ¿Y su contenido? ¿Y los valores de la marca? ¿De plano no?

En 2009, Nora Ephron estrenó la película Julie & Julia. La historia, situada en 2002, sigue los pasos de Julie Powell, interpretada por Amy Adams: una mujer joven que se propone hacer todas las recetas contenidas en el libro de Julia Child, interpretada por Meryl Streep mientras comparte en un blog sus experiencias culinarias. Aunque la figura estelar de la película es la cocina, el blog es un digno personaje secundario, pues a principios de la década de los 2000, pese a que la presencia de las redes sociales era nula, los blogs iban en aumento, tal y como lo refleja la cinta. 

En sus inicios, el blog permitía compartir cualquier pensamiento al alcance de un clic y aunque esto ahora no suena para nada innovador o emocionante, hace 20 años lo era. Fue en ese momento cuando las marcas comenzaron a prestarles atención, pues una recomendación de un blog muy leído podía beneficiar a cualquier marca. 20 años han pasado ya desde el auge del blog, y el mundo del marketing como el de la monetización han cambiado tanto que si alguien me hubiera dicho de pequeña que una persona aparentemente común y desconocida con el alcance de un clic podría ganar millones, quizás hubiera invertido mi tiempo en manejar mejor mis redes sociales y no en la escuela estudiando. 

Mientras que en 2017 The Guardian catalogaba a los influencers como “las nuevas estrellas de la publicidad web” y Forbes los clasificaba por categorías y les asignaba un nuevo valor en el mercado, las empresas volteaban a ver a estas estrellas para trabajar con ellas. El auge de los influencers en las redes sociales es tan grande que Bloomberg informó que un tercio de los niños en Gran Bretaña, que tienen entre 6 y 17 años, aspiran a convertirse en youtubers cuando sean mayores, cifra tres veces mayor a aquellos que quieren ser médicos.

Los influencers son las nuevas agencias de publicidad

No importa que una empresa de renombre te brinde información confiable… ¡qué vintage! Es mejor si la publicidad la hace una figura que tenga millones de seguidores. En redes sociales ni la credibilidad, ni los títulos universitarios, ni las certificaciones oficiales importan. Lo único que importa es la viralidad y el número de espectadores que tengas: ellos no son personas, son números y métricas de rendimiento, y entre más mejor. Quizás sientas que suena cruel, pero la realidad es que muchos influencers manejan así su mercado y sus cuentas. ¿No lo crees? Sólo revisa lo que ha ocurrido en este año de cuarentena. Mientras que el encierro ha hecho brillar a unas estrellas, a otras las ha dejado más que en evidencia; incluso pareciera que las mismas figuras están cavando su propia tumba social. 

Tal es el caso de Bárbara de Regil, la actriz que lanzó al mercado su proteína Loving It. Ella aseguró era completamente saludable y había sido analizada por muchos estudios. En horas el producto se agotó, pero con lo que no contaba Bárbara era con el nutriólogo, entrenador personal y youtuber (hola de nuevo Internet), de nombre, Aries Terrón quien decidió enviar el producto a un laboratorio mexicano que cuenta con las acreditaciones necesarias de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), para ratificar lo que el etiquetado decía. Y oh, sorpresa: el etiquetado estaba alterado. He dicho, las certificaciones no importan para nada. Y aunque Bárbara es digna de un artículo sólo para ella, pues este año ha estado demasiado ocupada quemándose en redes, no es la única.

Muchos en cuarentena han sufrido depresión, ansiedad o estrés por el encierro mismo, y si crees que la solución idónea es acudir al psicólogo, te lo repetiré ¡qué vintage! Mejor sigue el contenido de los Hermanos Pancardo, dos conferencistas que en menos de 46 segundos curan tu depresión y gratis (y tú gastando innecesariamente en un psicólogo). Pero ellos no sólo curan tu depresión, también te dan consejos de sexualidad, de etiqueta en redes sociales para las mujeres, consejos para ligar nada misóginos, entre otros… ¡ah! y si crees que son machistas es obvio que no entendiste su video.

Internet jamás olvida y es que las redes son los nuevos juzgados de todo aquel que quiera compartir su experiencia a través de ellas. Como estas tres figuras, hay varias que han cavado su propia tumba: Dalas Review con las acusaciones de abuso sexual y su apoyo a Trump; James Charles con las acusaciones de comportamientos inapropiados; Rawvana, una youtuber que se dedicaba a dar recetas veganas hasta que fue descubierta comiendo pescado; Luisito Comunica y sus multiples polémicas, siendo la mas reciente la de una foto machista junto a su novia; o la de Papi Kunno, un Tiktoker que cobraba 1,200 pesos por un saludo personalizado y quien finalmente comunicó que se retiraría de las redes sociales por un tiempo.

Por un mundo con más influencers que tengan buen contenido

Y quizás leyendo lo anterior, el panorama virtual pareciera ser el peor lugar en el que quisieras que tú o tus hijos pasarán el tiempo, pero no es así. Dentro de Internet hay tantos cuentas malas como buenas y para devolverte, y devolverme también, la fe en los influencers y youtubers, aquí te van un par de cuentas que valen la pena seguir. Superholly, una youtuber bilingüe que enseña tanto ingles como español; La Vecina Rubia una influencer española que resuelve tanto dudas ortográficas de la mano de la RAE, como ayuda a causas buenas en tiempo de pandemia; Kavan The Kid, fotógrafo y director de videos musicales que utiliza la imagen como terapia; Sinécdoque, canal que se dedica a  descubrir todo aquello que no se ve a primera vista en una película; Eduardo Miranda fotoperiodista de Proceso que no ha parado pese a la pandemia; o la de la ilustradora mexicana Chop Suey.

Pero pese a la buenas cuentas, sobra decir que los influencers han sido fuente de ira, incluso mucho antes de que la pandemia se presentara. Estas figuras, por lo general, han construido su negocio a través de su propia personalidad, lo que requiere una especie de auto-engrandecimiento para funcionar; además usualmente están hablando de sí mismos, de cómo se las arreglan, de cómo escapan de su difícil realidad (llena de lujos), ya que si no lo hacen, realmente no estarían trabajando. El mercado laboral de un influencer o el de un youtuber, está dentro de una industria masiva, una que se siente demasiado grande, demasiado arraigada en la publicidad, pero al igual que sucede con muchas industrias en este momento. Es difícil saber cuándo, cuánto y de qué manera afectará el negocio de estas figuras.

Tora Northman comenzó a publicar atuendos, pero pronto vio crecer sus seguidores hasta los 31 mil que tiene ahora, ella considera que el rumbo de los influencers podría cambiar para bien: “Creo que toda la ‘industria de los influencers ha causado mucho estrés y muchas expectativas poco realistas para los niños y adolescentes de todo el mundo, y me gustaría verlo desaparecer o convertirse en algo más empoderado”, dijo a Dazed. Y agregó: “La gente tiene seguidores y de repente estos piensan que son celebridades y que así pueden conseguir cualquier trabajo en el mundo, pero esa no es la realidad. Estos influencers solo dañan a aquellos que son transparentes e intentan usar su plataforma para ayudar a las marcas y difundir un buen mensaje. Con factores como las leyes del aborto y la Tierra, literalmente muriendo mientras hablamos, de repente existen estos influencers con millones de seguidores que no tienen nada que decir”.

La cultura de los influencers aún no ha alcanzado su punto máximo, simplemente está evolucionando tan rápido como nacieron, estas figuras son adaptables, muchos de ellos saltaron a la fama incluso antes de que el negocio fuera rentable, y quizás con el tiempo, los más exitosos se trasladen a nuevas tendencias y plataformas cuando las actuales dejen de tener la relevancia actual. Hay quienes aseguran que “cancelar” a influencers youtubers, por este tipo de fallos es la solución pero hay quienes culpan a las redes sociales. Quizás el problema no este en las plataformas, el problema está en darle valor a una figura desconocida de forma premeditada.

 

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18 septiembre, 2020
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