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La historia de éxito de JD Joyeros

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22 octubre, 2018

La historia de casi ocho décadas de JD Joyeros es toda una parábola de creatividad empresarial. Su modelo es una excepción a mitad de un mercado del lujo en el que solo cuenta el tamaño del diamante y lo rimbombante del nombre de la firma extranjera. ¿Qué puedes aprender de las decisiones que han tomado a lo largo de tres generaciones?


odas las familias guardan en la memoria un momento fundacional; un acto preciso que lo cambió todo y delineó la identidad de las generaciones por venir. ¿La migración de los abuelos? ¿La fábrica que fundaron aquellos tíos? Si esa huella adquirió forma de empresa, se suele hablar en pasado: ¡“Uy, me parece que la tienda se traspasó en los años 60!”, (dicho con nostalgia por la gloria perdida). Ni modo, así es la estadística en el conteo de éxitos y fracasos en el mundo de los negocios.

¿Y las empresas que prosperan? En muchos casos su supervivencia exigió evoluciones radicales. Si algo queda del gesto original, apenas se guarda en un membrete: “Fundada en mil novecientos veintitantos”. Por eso impresiona descubrir líneas ininterrumpidas, un mismo nervio de negocios que ha ido enlazando las décadas a punta de ingenio y fidelidad a un oficio; incluso, fidelidad a una idea de cliente. O más específicamente: fidelidad al mejor talante de ese cliente, a sus momentos de vida que, de tan importantes, quedan conmemorados por una joya.

La cadena histórica de JD Joyeros desemboca en una torrecita de marfil de cuatro pisos en una avenida principal de Polanco. Es uno de esos edificios que fue residencia opulenta de familia y que en algún momento, hace no más de 20 años, fue transformado en oficina, en este caso un búnker discreto, difícil de descifrar desde la banqueta. Se trata de un centro de fabricación y comercialización, todo integrado: la línea de producción completa de joyas, anillos de compromiso (el producto estrella), churumbelas, collares, aretes y demás montajes para gemas. En el piso superior, conectadas las habitaciones por diferentes terrazas y pasarelas, está el taller, donde todo inicia. Un puñado de artesanos –artistas– funde aleaciones de metales en sencillas hornillas eléctricas; hace filigranas con alambre de oro o platino, incrusta diamantes o zafiros. Algunos de ellos llevan tres décadas allí; sus hijos, herederos de su conocimiento y habilidad, los acompañan.

En los pisos inferiores están las cabezas creativas, comerciales, mercadológicas. José Dávalos Mejía despacha allí, cerca del taller como buen gestor de la fabricación, como lo ha sido por décadas. Joyero de segunda generación, se trata del primer gemólogo mexicano graduado en el prestigiado Gemological Institute of America. Obtuvo ese estatus en 1982, pero ya desde los años 70 había empezado a involucrarse en el modo de vida que su padre, Don José Dávalos Batista, fundó en 1940. Pero el que nos lo explica todo es el representante de la tercera generación, José Dávalos Huerta, desde su oficina con aire un poco laboratorio, otro poco consultorio. Entre aparatos ópticos para examinar gemas, libretas con dibujos de ideales joyísticos y diplomas colgados en la pared, nos dice como quien detalla una garantía: “Estoy ofreciendo algo único (…) Ya nadie hace esto en México, o casi nadie: contados con los dedos de esta mano”.

Ese algo se comprueba en la planta baja de la torrecita de marfil. El showroom de JD Joyeros, el lugar que se reserva para la presencia de marca, la opulencia bien medida, los aparadores con piezas, la iluminación cuidadosamente dirigida y las ‘asociadas’: colaboradoras (sí, solo vimos mujeres) que podrían hablar y aconsejar sobre una pulsera de diamantes específica durante una hora. Es el santuario del cliente, pues. Allí acude esa madre a la que se le casa la hija y piensa en un collar a tono para la fiesta; el hombre nervioso que busca, por primera vez, ese objeto exótico tan cargado de símbolos, llamado ‘anillo de compromiso’; la chica que le vio unos aretes a una actriz en la transmisión de la entrega de los Oscar y quiere, para su fiesta de graduación, la versión de 500 dólares, no la de cinco mil. “Cada semana al menos una de nuestras asesoras va a alguna de las boutiques de vestidos de novia de Masaryk… para probar y medir collares, tomar ajustes en el cuello de la clienta”, cuenta Dávalos Huerta.

Joyería custom-made hasta sus últimas consecuencias. Fabricación y distribución detallista, directo al cliente final: ahí está el negocio. Pero no es la única forma de negocio que explora o ha  explorado JD Joyeros. Ni siquiera es el modelo original (el showroom fue fundado en 2014). Es solamente la más reciente adaptación a un mercado complejo y a una economía nacional que nunca ha dejado de alternar la bonanza con la depresión más destructora. JD, lo que siempre ha sido, es un taller de joyería puro y duro.

Aleación de talento, suerte y generosidad

“Mi abuelo vivía en Colima. Venía de una familia con recursos limitados. Su padre murió en la Revolución Mexicana. Tuvo que empezar a trabajar muy joven”, reconstruye José Dávalos. Sí, es un relato como el de miles de familias, pero el abuelo Dávalos Batista tuvo algo distinto, desde una edad temprana: la capacidad de encontrarle gusto a un oficio, en su caso la orfebrería. Era aprendiz en talleres. De todas formas, no pudo escapar al destino. Con 13 años emigró a Chino, localidad de California. Fue acogido por un matrimonio de granjeros judíos, quienes le dieron estabilidad y un idioma nuevo. Sabios, supieron que la vocación del muchacho no debía perderse entre rigores de jornalero, así que lo recomendaron con joyeros amigos en Los Ángeles, que experimentaba el boom del glamour hollywoodense.

Allí Dávalos Batista logró, en una década, llegar a jefe de taller. Estalló la Segunda Guerra Mundial. Había que evitar la leva, así que el abuelo Dávalos regresó a su país. En la Ciudad de México, en
la calle de Palma –el corazón del centro joyero– fundó su taller. Era 1940. Tenía contactos –la conexión joyera en la comunidad judía–, capacidad de trabajo inmensa, aprendizaje de técnicas y aleaciones en boga y ahorros para comprar maquinaria. Lo tenía todo, pues. Se convirtió en uno de los fabricantes más grandes de México, surtidor de todo mundo y precursor de la Cámara de Joyería en México. La entrada al negocio de su hijo, Dávalos Mejía, supuso la subida en el listón del profesionalismo. El mercado cambió. Entre los años 70 y 80 se verificó la irrupción de las imitaciones de diamante, sobre todo de zirconia. Había que tener un ojo entrenado para distinguir lo auténtico de lo falso.“Por eso mi padre se fue a estudiar gemología”, razona Dávalos Huerta.

Cuando un negocio crece, también lo hace el número de personas que viven de él. Había que buscar nuevas oportunidades. Los joyeros Dávalos ya contaban con un edificio en Avenida de los Insurgentes para ellos solos. En el México de entonces, que apenas salía de la economía proteccionista, existían muy pocas marcas extranjeras de accesorios de lujo: Cartier, Rolex, si acaso. La segunda generación, entonces, decidió convertirse en el importador y distribuidor de muchas otras. De relojes, sobre todo: IWC, Vacheron Constantin, Girard-Perregaux, Sector y demás. La táctica los llevó a un auge empresarial. Llegaron a tener 11 marcas internacionales en exclusividad y 150 empleados. La operación completa –comprar el edificio, traer mercancía, consolidar inventarios– se apalancó con créditos bancarios. Hasta que llegó la desgracia, ya lo adivinarás: el error de diciembre. La devaluación de 1994.

Regresar a la esencia, al taller

JD Joyeros importaba, obviamente, en dólares. Y Sanborns, por decir, le pagaba en pesos. No necesitamos mucho más para explicarte el tremendo lío en el que se metió JD Joyeros –y miles de empresas mexicanas, una verdadera tragedia nacional. Llegó el momento de la reestructuración, que coincidió con la muerte del patriarca, la pérdida del fundador. Se impuso un momento de recogimiento, incluso empresarial.

Dávalos Mejía le dejó a sus tías el negocio de la distribución de relojes de lujo. Él se quedó y atesoró el taller de joyería. Se sentó con cada uno de sus proveedores para renegociar su deuda y  ampliar los plazos de pago (como la joyería solía ser un negocio basado en la confianza y con un apretón de manos te llevabas mercancía por 400 mil dólares, no le costó demasiado trabajo lograr tolerancia); recuperó joyas que tenía en tiendas a consignación; dolarizó sus propias ventas; se hizo fuerte a partir de su inventario de metales y gemas (una de las mayores fortalezas de JD  Joyeros, desde siempre) y empezó de nuevo, impulsado por su faceta de fabricante. Contraatacó en el mercado mismo, específicamente en tiendas departamentales. Tenía todo el sentido: ¿quién iba a lanzarse a importar alegremente tras el trauma de la devaluación? Durante décadas fue el proveedor número uno de El Palacio de Hierro y Liverpool.

Enjoyar al cliente final

José Dávalos Huerta es hoy el director general de JD Joyeros. Empezó a participar activamente en la empresa en 2003, armado con una licenciatura en Administración de empresas y un título de gemólogo. A diferencia de su padre, no estudió esta rama de la geología en Estados Unidos, sino en Italia. Otro espíritu, otra mirada de negocios lo nutrió. ¿Quiso ser más ‘diseñístico’, más pendiente de la moda, de las tendencias internacionales? Quizá. Él prefiere verse como “el que tomó la decisión de vender directamente al consumidor final”.

En todo caso, una parte importante de su trabajo consiste hoy mismo, podemos darnos cuenta, en cultivar círculos sociales, agasajar clientes, tender relaciones –Martha Debayle fue la madrina en la apertura de su showroom, si eso te dice algo. Y también en mirar con atención obsesiva las fluctuaciones en el gusto del mercado, a partir, cada vez más, de las redes sociales.

Éste era el proceso hace no muchos años: en la Feria de Las Vegas, por decir, José Dávalos descubría que el oro rosa estaba ganando fuerza; bien, regresaba a México, se tomaba todo el tiempo del
mundo en diseñar y fabricar una colección basada en él; cinco meses después, sus clientes empezaban a pedirle piezas de oro rosa. ¡Qué tiempos tan tranquilos! Esa dinámica desapareció ya. Hoy, una tendencia se socializa al instante y el hipotético oro rosa un cliente lo pide un día después de verlo en Facebook o en la Met Gala, por televisión. Para acometer eso, necesitas, primero agilidad en el departamento creativo; capacidad inaudita en el taller de fabricación y, de nuevo, un inventario profundo, variado, producto de muchos años de relación con contactos de confianza en mercados de diamantes como Amberes, Tel Aviv, Londres y Nueva York.

Pero, ¿saben qué no está de más? Una estrategia de e-commerce, claro. Existe ya MiAnillo.com, la tienda en línea de JD Joyeros, planeada y ejecutada por Ulises Dávalos, hermano de José. Vende, primordialmente, anillos de compromiso, y aunque por lo pronto competir con Mercado Libre está fuera del horizonte, sí que cierra ventas todos los días y pronto podría alcanzar el doble dígito
de participación en las ventas totales.

José Dávalos narra los planes de negocio como si enlistara un check list. Pero su involucramiento total, su emoción, nace cuando nos muestra sus bocetos dibujados. Cortes de gota de 23 kilates.
Collares de esmeraldas. Un anillo inspirado en el que recibió Kate Middleton el día de su compromiso (esa maravilla de zafiro y diamantes). Lo que ofrecen es único, cierto. “Puedo hacer cualquier
cosa que me pidas”, dice con gusto. El mismo quemueve todavía a su padre y movió a su abuelo.

 

Este artículo se tomó de la edición de septiembre de Negocios Inteligentes


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22 octubre, 2018
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