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La misión, la visión y los valores de tu empresa pueden ser absurdos

23 abril, 2019

Cuántas empresas conoces que tengan como visión ser la empresa líder de su ramo. O que tengan como misión ser rentables. Las hay (quizá trabajes en una), pero ¿están equivocadas?

En México tenemos la mala costumbre de confundir a las palabras con la realidad. Sexenios y sexenios de políticas hechas a conveniencia de los políticos y no de los gobernados nos han malacostumbrado a las formalidades vacías. Ya no ofende que el gobernante en turno diga cosas como: estamos logrando este o aquel progreso, cuando es evidente que justo es lo contrario.

Lo mismo nos pasa en las relaciones personales. Somos muy inclinados a sustituir con formalidades nuestra triste falta de empatía (carencia que se exhibe en la multitud que juzga y condena en las redes sociales). Mientras tanto, llenamos nuestros intercambios personales de formalismos: a sus órdenes, mande, quedo de usted, por favor, atentamente, gracias, de nada, buen provecho. Son un desperdicio de tiempo, porque no agregan nada, pero hay que decirlas porque si no, no se vayan a sentir las otras personas de sus frágiles egos o qué sé yo.

No es de extrañar que, en ese contexto, seamos tan propensos a llenar el requisito de la palabrería hueca cuando se trata de establecer la misión, visión y valores de una empresa. El único consuelo aquí es que al menos, en tanto culturas corporativas no estamos solos en eso y las empresas de muchos otros países padecen de esta misma retórica de formulario. A estas alturas lo anómalo es que sobreviva ese requisito verboso y autocomplaciente con el que tantas empresas y organizaciones buscan describirse.

¿Pero qué es misión, visión y valores?

Antes de seguir, hay que explicar de qué estamos hablando. Esos tres elementos —misión, visión y valores— se supone que son los principios rectores de las corporaciones. Son términos de los que ya nadie cuestiona su razón de ser y que llevan desde la segunda mitad del siglo pasado estandarizando la manera en que las empresas se autodefinen.

La misión debe expresar qué hace hoy la compañía, cómo lo hace, para quién lo hace y de qué manera los beneficia. Su horizonte es de corto plazo: de tres a cinco años. La visión, por su parte, es una postura a largo plazo e intenta responder el por qué y el para qué la organización hace lo que hace y a dónde piensa llegar en último término. Por último, los valores, intentan establecer el marco ético y moral que guiará a esa misión y esos valores. Las tres cosas juntas serían como la fórmula rectora de todas las acciones de la empresa. Un poco como una sola ecuación puede definir una gráfica compleja, o el ADN de una sola célula permite reconstruir todo el organismo, la articulación de estos tres elementos debería dar como resultado el desempeño exitoso o no de una empresa.

¿Sirven de algo la misión, la visión y los valores?

Hay una página en inglés que en automático genera enunciados aleatorios de misión corporativa. La lectura de unos cuantos ejemplos hace recordar a tantas y tantas marcas que se jactan de tener fundamentos de esa naturaleza. Con la salvedad, claro, de que estos fueron generados al azar y sin propósito alguno.

Hay firmas de branding, más serias, que se dedican a analizar este tipo de manifiestos. Cuantifican las frases resultantes y dan una calificación. Lo irónico en este caso es que hay empresas globales muy exitosas con enunciados muy mal calificados. De acuerdo a ese índice, GE, Starbucks o Facebook serían el extremo exitoso de las palabras vacías porque la verbalización de su misión, visión y valores es altamente ineficiente. Pese a ello, sus empleados actúan movidos por principios que tal vez nunca han leído, que no serían capaces de articular si se les preguntara, pero que asumen, comparten y viven de forma internalizada.

Desde luego, esas resultan excepcionales por su éxito descomunal. La norma es ostentar enunciados verborréicos, desconectados de la realidad, pero que parece que dicen algo importante. La norma, también, por desgracia, es no tener éxito a escala global.

Sumando a la lista de inconvenientes, también abundan las empresas que tienen unos enunciados de misión, visión y valores bien redactados, bonitos, aparentemente sensatos, éticos e inspiradores, pero que a la hora de operar, son ignorados desde el director general hasta el intendente de limpieza.

A la luz de los ejemplos anteriores, ¿sirve de algo la fórmula de la misión, visión y valores? Parecería un invento de los gurúes del management que la borregada sigue guiada por la sabiduría del rebaño. Tres parrafitos que es mejor tener que no tener, y que se ven muy monos cuando se les presume en el sitios web, o en las convenciones anuales de la empresa. Pero que, en la práctica, apenas y son tomados en cuenta.

¿Qué es lo que salió mal con “la misión, la visión y los valores”?

El primer problema es que toda fórmula es una receta. Y el problema de las recetas es que tienden a eliminar a la inteligencia en el proceso. Los algoritmos son eso: recetas. El paso a paso que debe seguir un procesador de cómputo para dar un resultado. Y por más que se hable de inteligencia artificial, todavía las computadoras son bastante tontas.

El segundo problema es que las empresas son entidades que se manejan con una lógica pragmática, no retórica. Si tienen un líder visionario y exigente, se van a lograr objetivos muy altos aún cuando los fundamentos escritos sean débiles, mal redactados o inexistentes. Un mal líder, por el contrario, puede hacer mucho daño a una organización con unos principios dignos de enmarcar.

El tercer problema es que reducidas a sus elementos más esenciales, la mayoría de las organizaciones buscan las mismas cosas: rentabilidad, liderar su sector, crecer, mejorar el mundo, satisfacer a sus clientes, ofrecer los mejores productos y servicios. Tomarse la molestia de redactar enunciados que más o menos van a decir alguna de las cosas anteriores es hasta ocioso.

El cuarto inconveniente es que los enunciados resultantes muchas veces tienen que negociar con las limitaciones del lenguaje. El lenguaje corporativo es acartonado y abstracto. Se pueden usar coloquialismos, desde luego, pero empiezan a sonar como cuando tu papá quería hablar como “los chavos de tu edad”.

¿Hay entonces algo mejor que la misión, visión y valores para definir una empresa? En teoría, la fórmula de la misión, visióny valores basta y sobra para dirigir la estrategia y los alcances, de una corporación. La práctica parece demostrar que desviarse de o pervertir estos preceptos es harto común, y que aún así las corporaciones pueden seguir siendo saludables.


Felipe Soto Viterbo (Twitter: @felpas) es novelista, editor, consultor narrativo para Vixin Media y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.



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