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Las empresas… ¿calladitas se ven más bonitas?

14 marzo, 2018

LA NARRATIVA DE LOS NEGOCIOS 


Es muy raro que las empresas y las marcas tomen partido en algo. Como van a públicos muy amplios y a veces incompatibles entre sí, como son iniciativa privada, como su finalidad es ser negocio, como no tienen por qué meterse en líos, se rigen por la norma universal que a la letra dice: “calladitas se ven más bonitas”. Cuando adoptan alguna postura o apoyan ciertas agendas sociales, es más una calculada maniobra mercadotécnica que otra cosa.

Por ejemplo, cada mes de octubre, marcas de toda índole se pintan de rosa para crear conciencia y dar apoyo a la lucha en contra del cáncer de mama. Cuando ocurre alguna catástrofe, también las marcas presumen “sumar esfuerzos” para ayudar a los damnificados. Están también las firmas que se visten de verde ecológico y dicen hacer cosas para salvar al planeta. Otras mantienen campañas permanentes para combatir a la pobreza, o ayudar en la educación, etc. Hacer eso es casi un paso lógico: el dinero invertido en estas causas puede deducirse de impuestos y, si no, es una inversión en imagen pública: los consumidores saben que esta marca apoya esta causa y, por tanto, es mejor gastar en ella que en la competencia. Todas estas causas tienen en común que casi la humanidad entera está a favor de ellas, de manera que vestirse de rosa o de verde, o ayudar a los necesitados, es una apuesta segura.

Hay también marcas más valientes que adoptan una agenda de inclusión y la presumen, sobre todo durante el mes del orgullo LGBTTI. Digo que éstas son más valientes porque simpatizar con la causa de la diversidad sexual, suele provocar el enojo, y a veces el boicot, del ala homófoba de sus consumidores. Pero aún en estas marcas hay cálculo mercadotécnico: no importa perder a los clientes retrógradas, con tal de ser amados por los clientes progresistas. Al apoyar la diversidad se deshacen de cualquier asociación con el conservadurismo y dan vigencia a su estatus de marca “cool”, al tiempo que promueven una sociedad más humana.

Pero hasta ahí llega la mayoría de las marcas. Son bienvenidos todos esos esfuerzos de imagen, porque en algo ayudan a crear consciencia. Pero es imagen. Es mercadotecnia. Es deducción de impuestos. Y en el fondo, es negocio: venga el dinero.

En las últimas semanas, en Estados Unidos, tras el tiroteo en la escuela de Parkland, en Florida el pasado 14 de febrero, varias marcas importantes han decidido expresarse en contra de la todopoderosa Asociación Nacional del Rifle (NRA por sus siglas en inglés). Así, la aseguradora MetLife, la fabricante de software Symantec, las marcas de renta de autos Hertz y Avis, y aerolíneas como United Airlines han retirado los programas de descuento que tenían contratados con esta organización que, cada que hay un tiroteo en contra de gente inocente en Estados Unidos, se comporta con total falta de empatía en contra de las víctimas.

Detengámonos, sin embargo, a ver el caso de Delta Airlines, que también decidió dejar de otorgar un descuento promocional en los pasajes a los miembros de esa asociación. Hasta ahí, de hecho, parecía que la empresa mataba dos pájaros de un tiro: dejaba de dar un descuento (que significa menos ganancias) y, al mismo tiempo, se deslindaba de una organización que promueve la venta de artefactos diseñados específicamente para matar seres humanos.

Pero la maniobra se les ha complicado. Los legisladores republicanos, que apoyan en bloque a la NRA, han decidido castigar a la aerolínea por tomar partido. El primero de marzo, en vista de que Delta Airlines dejó de dar ese descuento, pasaron una ley que busca retirarle una jugosa exención de impuestos de 50 millones de dólares. Ante esto, Delta podría retractarse de su decisión o tomar partido.

La tendencia de que las marcas estadounidenses no sólo apoyen calculadamente una causa sino que abiertamente tomen partido se ha acentuado en los últimos meses en parte como respuesta a la polarización en la población que se ha desencadenado a raíz de que Donald Trump ocupó la presidencia. En agosto del año pasado, los CEO que estaban en su círculo de consejeros renunciaron en masa tras declaraciones del mandatario en las que no condenaba abiertamente a los grupos nazis que se habían congregado en una manifestación en Charlottesville, Virginia. Es decir: tomaron postura abierta contra algo inaceptable. Lo hicieron más que nada como una forma de control preventivo de daños para no asociar sus marcas a ideologías de odio. Pero lo hicieron.

¿Y mientras tanto, qué pasa en México? Básicamente nada. El listado de problemas endémicos a los que se enfrenta nuestro país requieren mucho más que campañas de filantropía o responsabilidad social, o acciones drásticas para evitar escándalos. Se requiere que las empresas tomen partido. ¡Pero no partido político! Partido por las causas que verdaderamente importan.

Hay causas urgentes que las empresas mexicanas podrían tomar como propias. No como campañas de imagen, sino con acciones concretas. ¿Cómo combaten a la corrupción? ¿Cómo reducen la desigualdad económica y de oportunidades y por qué no empiezan por los salarios? ¿Qué hacen para combatir la polución, la deforestación? ¿Qué hacen para mejorar la educación? ¿Y por el rezago tecnológico y la fuga de cerebros? ¿Qué acciones toman para combatir el amiguismo y el tráfico de influencias?

Muchas de esas acciones, de acuerdo, deberían de ser tareas del gobierno, pero desde hace varios sexenios la prioridad de nuestra clase política ha sido administrar la pobreza, la desigualdad y la corrupción para garantizar votantes para la elección siguiente (no importa en qué año se lea esto). Así que no, calladitas no se ven más bonitas, porque a la larga sólo nos estamos hundiendo todos.

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Felipe Soto Viterbo es novelista, editor y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.

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