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Las marcas propias siguen ganando terreno en México, ¿cómo competir con ellas?

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30 octubre, 2018

Nueve de cada diez hogares en México compran marcas propias. Su éxito se debe, principalmente, a sus bajos precios. ¿Qué se puede hacer para competir con esta estrategia? Aquí te lo decimos.


Probablemente tengas la sospecha de que comprar marcas propias en el súper es algo que se hace cuando no tienes dinero o te pegó la crisis. Tal vez hace unos años hubieras tenido la razón, pero las cosas están cambiando. Nos referimos, desde luego, a esos productos de consumo que, en lugar de llevar una marca comercial distintiva, están empaquetados con un sello del propio establecimiento comercial y que suelen llevar un precio sensiblemente más bajo. El hecho es que, en México, las ventas de productos de marca propia se han desarrollado más en niveles socieconómicos altos. De hecho, en el último año estos productos crecieron 23% en el país.

Con nueve de cada diez hogares que compran las también llamadas “marcas blancas”, no resulta extraño que en los últimos años, hayan alcanzado hasta el 20% de ventas en tiendas, según Tiendeo. La razón principal es que las familias mexicanas se ahorran en promedio 28% al comprar alimentos de este tipo, y la tendencia es igual en otros productos. Por ejemplo, en refrescos, el cambio es 44% menos; en frijoles, 38%; en carnes frías, 15%, y en tortillas de maíz, 11%. Aunque todavía no les perdemos el miedo por completo (normalmente se compran primero productos de limpieza, luego alimentos y por último cuidado personal), la realidad es que ya son una presencia importante, y solo seguirán creciendo. Entonces, ¿cómo puede competir la pyme?

Aclaremos: ¿qué es una marca propia?

Básicamente, son productos que se venden con la marca de la tienda y no la de algún fabricante. En unas llevan otro nombre pero sigue siendo de la tienda (Great Value de Walmart, o Golden Hills de la Comer, por ejemplo), y en otras se usa la misma marca de la cadena de comercios. Aunque nacieron en los alimentos, ya se encuentran fuera de los supermercados y se venden en otras tiendas como Office Depot, The Home Depot, Best Buy, Steren, etc. (todos han tenido aumentos en sus ventas de este tipo de productos).
En general, sus atractivos principales son el bajo precio, tanto para consumidores como para la misma tienda. Estos precios se explican por las inversiones que los productores tienen que hacer. Según datos de la escuela de negocios ESADE en España, los fabricantes de las tradicionales invierten 80% más en investigación y 90% más en publicidad que las marcas propias.
Al final, as tiendas reciben mejores márgenes de ganancia, no tienen que hacer marketing y están compitiendo; tú compras algo más barato y, con suerte, no muy malo.
En segundo lugar, suelen posicionarse mejor en tiempos de crisis por la necesidad de ahorrar. Además, si se logra convencer al consumidor con un producto, será más fácil que sigan comprando en todo el rango de lo que se ofrece. En cambio, las tradicionales suelen ser especialistas.
Pero también tienen su parte mala. En algunos casos, se pueden usar como armas en una competencia desleal que intenta confundir a los consumidores. Se trata de los productos de marca propia que dicen ser “muy similares a” y que se etiquetan como los de la competencia.

¿Cómo compiten los productores?

La competencia que se puede hacer depende del tipo de empresa. Para una pyme que se encargue de elaborar los productos, que tenga un capital de trabajo limitado y que no tenga un canal de distribución grande, asociarse con estas marcas y tiendas puede ser buena opción. Si se trata de un negocio de alimentos que ya vende a supermercados, también puede funcionar, mientras no tengan productos para el mismo segmento de mercado. Los beneficios de asociarse con ellas son una posición menos volátil en el corto y mediano plazo, una plataforma para competir con otros productores, y se recibe capacitación e insight en el producto.

Para grandes fabricantes, la forma de competir es obvia: potenciar su propia marca y reducir los precios. Por ejemplo, según el Informe Nielsen 360º sobre Hábitos de Consumo en España, los fabricantes han logrado mantener a raya a las marcas blanca a través de promociones, descuentos, y marketing agresivo. Pero tampoco pueden dejar de lado al producto en sí, constantemente deben buscar innovación, aunque sea en el envase o en un nuevo uso del producto. Por último, los fabricantes también aprovechan que las marcas propias no tienen una personalidad; es decir, no interactúan con el cliente; en cambio, los fabricantes sí pueden hacerlo directamente.

Algo que hay que tener en cuenta antes de empezar a competir es cuál de tus productos es susceptible de terminar convertido en marca propia. Es decir, si haces papas sabes que seguramente una tienda grande puede conseguir las suyas propias. Cuando los identifiques, será más fácil empezar a defenderlos.

Cómo competir contra los productos de marca propia

Aquí hay algunas estrategias para competir contra alguien que ofrece precios más bajos.

  • Reducir la diferencia de precio. Sí, es muy obvio. Pero si tus precios son muy caros, le estás dando razones al cliente de irse a otro lado. En la mayoría de los casos, cortarlos no es fácil, ya que pronto dejaría de ser sostenible. De todas formas, es importante que la diferencia sea lo menor posible.
  • Destaca tus puntos fuertes. En su forma más básica, significa poner de relieve las ventajas que ofreces ante el competidor. Si no hay mucho de dónde escoger, siempre puedes innovar en las áreas que los clientes valoran; para esto, hay que conocerlos bien.
  • Sé eficiente. Tu principal desventaja es que el modelo de negocios de la competencia se basa únicamente en precios bajos. Aunque no puedas igualar esto, puedes evaluar toda tu operación para asegurarte de que todo lo que se hace aporta más valor de lo que cuesta. Una buena forma de hacerlo es a través de la filosofía japonesa Kaizen.
  • Piensa a la larga. Esto no es algo de un solo ajuste, es una pelea de años. Esto implica inversiones para innovar y para conseguir la satisfacción del cliente a futuro contra las recompensas inmediatas. Para una empresa grande con resultados que deben darse cada tres meses, esto no es tan fácil. Para una pyme, que suele fracasar a los dos años, tampoco, pero es lo que hay.

 

Sigue leyendo por qué OCESA ya no podrá monopolizar el mercado de espectáculos en México.


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