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Los errores más comunes al crear una marca en México

11 abril, 2019

El Dr. Juan Manuel Rodríguez, titular de Marketing en el EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey, nos transmite su sabiduría sobre la naturaleza de las marcas valiosas.

Ya te sabes la historia: te pasó a ti o al ‘primo de un amigo’. Muchas empresas comienzan a operar sin una idea clara de qué es una identidad de marca: “Mándaselo a mi sobrino el diseñador para que haga un logo”. El síntoma es el cierre de empresas en los primeros meses de operación. No hicieron lo necesario para que su producto o servicio llegue al mayor número de consumidores. Muchas veces no es problema del producto, sino que quienes pudieron estar interesados en él ni se enteraron de su existencia hasta que ya habían bajado la cortina.

Parte del trabajo del doctor Juan Manuel Rodríguez es lidiar con estos casos y estimular el empleo de las herramientas y metodología adecuadas para crear marca. No es algo exclusivo de las grandes compañías. Y, si lo piensas, es una inversión que puede hacer la diferencia entre seguir con una empresa pujante o cerrarla.


Dr. Juan Manuel Rodríguez, EGADE Business School / Foto: Juan Rodrigo Llaguno

¿Qué ganarían las pymes si se esforzaran más en la creación de sus marcas?

Los fundadores de negocios pequeños, desde startups hasta empresas medianas, no están atendiendo la identidad de marca. Se concentran demasiado en la producción, el diseño del producto o del servicio que van a ofrecer. No dan el siguiente paso: crear la identidad clara de ese producto y de ese servicio. En 2003 fundé un despacho que se llama Viamarca. En él hemos establecido que la marca y el producto o servicio son entidades separadas. Lo que ganan es, justamente, avanzar al siguiente nivel.

¿Qué hay que hacer antes de crear una marca?

Cuando intento hacer ver a mis clientes la importancia de la marca, para que aumenten la probabilidad de tener éxito, no todos escuchan. Cuando tienes ya definido tu producto o servicio, sigue el modelo de negocio con el que vas a lanzarlo. Hay tres entidades que se olvidan muy frecuentemente:

1. Crear valor para un consumidor: “Me voy a dirigir a todos”, se suele decir, y con ese enfoque ya estás equivocado. Tienes que crear la propuesta de valor para un target.

2. Crear valor para tu propia compañía: si le creas valor al consumidor, tu compañía va a recibir también un valor. La sola sobreviviencia de tu negocio depende de que el consumidor valore la propuesta que le ofreces.

3. Cultivar a los colaboradores. Por ejemplo, si tienes un producto de consumo, un alimento, tus colaboradores son los supermercados. Si ellos no ganan lo suficiente con tu producto, simplemente lo quitan del anaquel.

¿Cuándo sabes que está funcionando la marca?

Cuando tus colaboradores te llaman y te piden más paquetes. En el caso de la tortilla a base de fibra —que es el ejemplo que utilizo porque lo desarrollé en mi despacho—, no había que insistir en educar sobre lo que hace la fibra en el cuerpo. Sin embargo, había que comunicar que esa tortilla en particular tenía tanta cantidad de fibra. Esos son los atributos que asocias con la marca, para definir qué sí es la marca y qué no lo es. Si tú no decides en qué campo juegas, entonces el consumidor se crea cualquier interpretación… Mal.

¿Para eso son las marcas?, ¿para que no haya ambigüedad en la propuesta de valor?

Sí. Cuando haces esa estrategia de posicionamiento, obviamente dejas fuera al mercado que no está interesado en tu propuesta de valor. Pero eso es bueno, porque te da claridad, sabes a quién le hablas y te ahorra mucha inversión en publicidad, pues te comunicas adecuadamente.

Hay productos que no necesitan diferenciación…

Cuando se nos acercan negocios medianos y les preguntamos a quién le venden (cuando no son business-to-business, suelen decirnos: “A todos”. ¡No es verdad! Tú no eres una megamarca. Ni Coca-Cola le vende a todos; si no, Big Cola no hubiera surgido.

¿Cuáles son los errores más comunes al crear una marca?

Usualmente lo que hace alguien que inicia un negocio es fijar un producto o servicio, un modelo de negocio, poner un nombre y hacer un logotipo. Resulta que ya tiene una marca. ¿Qué sucede? Crean un nombre de acuerdo a lo que ellos creen más conveniente. Ahí está el primer error. Podrán tener algo de experiencia y lograr un nombre atinado, pero la mayoría de las veces le ponen el nombre del hijo, la hija o una fusión de los dos. Eso no ayuda al posicionamiento, que es vital, o hace que tarde mucho más tiempo en lograrse. Ese emprendedor puede tener habilidades para crear su producto y su servicio, pero no tiene habilidades de marketing. Necesita un consejo. Puede no tener el dinero para invertirlo en algo así, pero es básico para su supervivencia.

“Lo que hace el consumidor es contratar tu marca, no comprar tu producto. Y en cualquier momento puede dejar de hacerlo. Tienes que entender su comportamiento”

Dr. Juan Manuel Rodríguez

¿Cuál es la metodología para crear una marca que se posicione en el mercado rápidamente?

En mi despacho tenemos cinco etapas para la creación de la identidad de marca que busca generar una imagen de marca, que son dos conceptos diferentes.

1. Definición del negocio: ya tienes el producto, ¿qué necesidad vas a satisfacer?, ¿hacia dónde lo quieres dirigir?

2. Identificación del posicionamiento de la marca.

3. Definir la imagen que deseas de tu marca.

4. La creación del nombre y el descriptor de la marca y todos los otros elementos importantes para identificar una marca en el mercado. Es decir, crear diferenciación.

La etapa 5 es la comunicación del posicionamiento de la marca. Muchos empiezan con la etapa 4; no saben si ese nombre está registrado o si le interesaría al consumidor.

¿Qué tan importante es el posicionamiento de la marca en web?

Te pongo un ejemplo: un cliente estableció un negocio que conecta recién egresados o estudiantes con empresas que solicitan candidatos de trabajo. Las empresas se interesan si hay suficientes candidatos y los candidatos se interesan si hay suficientes empresas. Ésos son sus targets y había que darle valor a ambos, y tener una propuesta diferenciada para cada uno. Entonces, tenía un nombre atractivo, pero no representaba claramente el servicio que estaba ofreciendo. Lo asesoramos en el EGADE y lo primero que revisamos fue la existencia de otras empresas similares. Detuvimos la búsqueda cuando vimos que había más de 250 empresas que ofrecían lo mismo. La gran mayoría de esos sitios tenían la palabra ‘job’ o trabajo en inglés o algo por el estilo. Un nombre así no te va a llevar a ningún lado, porque ya lo usan cientos de empresas. Lo distinguimos con un nombre original, una propuesta de valor muy clara, y ahí va el negocio…

¿Puedes tener una buena diferenciación de producto sin una identidad de marca sólida?

A veces sucede. Si tienes recursos limitados, optas por estrategias que inician con el diseño del producto. Para seguir con el ejemplo de la tortilla de fibra: en lugar de hacerlo como tostada obvia (redonda), puedes diseñarla rectangular. Desde la creación del producto ya hay una diferenciación. Como no tenías dinero para una campaña de publicidad fuerte, desde el diseño del producto te puedes diferenciar. Es lo mismo si te vas a dedicar a la consultoría, si desarrollas una app u ofreces banquetes a domicilio. Tienes que crear una marca con asociaciones fuertes.

¿Cuál es la tendencia en creación de marcas?

Hay un concepto: “Lo que hace el consumidor es contratar tu marca”. Y te puede dejar de comprar en cualquier momento. Hay que entender por qué razón está contratándola. Si no entiendes el comportamiento del consumidor, vas a estar perdido en tu estrategia.

¿En qué momento sabes que tienes un modelo de negocio claro?

Cuando sabes quiénes son tus competidores y cuál es tu contexto. Si la gente dice que ya no quiere productos azucarados o muy salados, tienes que tomarlo en cuenta al lanzar tu alimento.

Cuando haces el modelo de negocio, ¿no estás haciendo ya marca?

Sí, si identificas claramente a tus competidores. Pero eso difícilmente lo hace el emprendedor o lo hace mal. Otro caso: un amigo va a iniciar un negocio. Va a vender pollos asados y va a colocarse enfrente de El Pollo Loco. Si lo venden en ‘x’ precio en El Pollo Loco, él lo venderá más barato. Le digo: no va a funcionar tu negocio. Me contesta: “Pero imagina lo que va a ahorrar el que viene conmigo…”. ¡Pero ése no es tu mercado meta! Quien va a El Pollo Loco lo hace porque es el líder, porque ya lo conoce. Y agrega: “Voy a pagar 50 mil pesos de renta mensual”, y yo le pongo otro tache. Para empezar, necesitas hacer una corrida financiera. Yo no lanzo ni apruebo ningún negocio si no calcula lo mínimo, medio y máximo que espera vender. Si el negocio no te da para lo mínimo, no lo inicies.

Algunos datos sobre nuestro entrevistado, Juan Manuel Rodríguez

  • Creó hace 15 años su propia empresa consultora: Viamarca.
  • Desde su especialidad, branding, ha investigado y asesorado en torno a la creación, reposicionamiento, comunicación y manejo estratégico de las marcas.
  • En sus más de 20 años en el EGADE Business School, ha sido director global del Business Forum y director del MBA en la misma escuela. Fue becario de la fundación Fulbright, uno de los programas de intercambio educativo México-Estados Unidos más importantes.

Ahora aprende a negociar con los sindicatos con la nueva reforma a la Ley Federal del Trabajo esta otra entrevista a un experto.



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