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Marca, logo, brandbook y más. ¿Cómo distinguirlos?

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30 abril, 2019

Método infalible para comunicarse con un mercadólogo y no morir en el intento. Hazte las siguientes preguntas y descubrirás si hablas de marca, slogan o algún otro término

Estás en una junta con un grupo de mercadólogos, comunicólogos y expertos en campañas de publicidad. Eres tú quien tiene que seguir la conversación para tomar una decisión. Solo que hay un problema: no ves la diferencia entre tantos términos que los usan sin distinción. Aquí te ayudamos.

Cuando se mencionan conceptos como logotipo, slogan o marca, pregúntate lo siguiente si quieres saber cómo distinguirlos. Recuerda que se trata de recursos para comunicar un mensaje. Así que comienza por esa pregunta simple.

¿Tiene la intención de comunicar un mensaje sobre mi producto o servicio?

Entonces sí estás hablando de uno de estos términos; de algún recurso de mercadeo o de comunicación de la empresa. Y son estos departamentos quienes tienen que trabajar de la mano para evitar confusión entre ellos. Sigue leyendo.

¿Intenta comunicar de manera gráfica?

Si ya estás en el terreno de lo gráfico, ya puedes descartar al slogan o lema, que es un texto generalmente corto que pretende ser recordado y enlazar los atributos con el nombre de la marca. Es verdad que el slogan muchas veces está escrito “de manera gráfica”, pero cuando hablamos de lema o slogan nos referimos exclusivamente al contenido; a las palabras mismas que se enuncian.

Cuando ese slogan se proyecta gráficamente debe seguir los lineamientos del brandbook, la guía gráfica para plasmar estos elementos con ciertos colores (al grado de establecer qué Pantone preciso utilizar), con cierto puntaje (el tamaño de las letras), para diferentes aplicaciones (maneras y materiales de diferentes dimensiones donde se pueden plasmar).

¿Es una representación gráfica que comunica toda la marca?

Si esa imagen visual intenta comunicar toda la marca, se trata de un logotipo (o logo). Con un solo ícono (a veces acompañado del nombre o no) se pretende que la audiencia o receptor comprenda que se trata de tal marca.

Intenta representar los valores de la marca, aunque su principal función (como la del nombre) es el reconocimiento de tal gráfico con tal marca. Es fomentar y comunicar esa relación directa y evitar confusión o ambigüedad.

¿Intenta comunicar los valores de la marca por escrito en una sola frase?

Si es por escrito, podría ser el mismo brandbook, ese manual (que incluye lo gráfico) de todo lo que es y no es la marca. Sin embargo, si se trata de una sola frase, estamos hablando de un slogan o lema.

¿Aclara cómo manejar internamente la marca?

Se trata entonces, ahora sí, de un brandbook. No sólo es una lista de qué hacer y qué no hacer sobre el manejo de la marca gráficamente, sino en el resto de la comunicación. Es el elemento que rige a los demás y que debe estar alineado al objetivo de la empresa, a su misión y visión, a su estrategia de mercado, a sus valores, incluso, a los estados financieros.

¿Es eso de lo que la compañía siempre habla como su beneficio a la sociedad, al mercado?

Ese es la propuesta de valor de un producto o servicio que la empresa ofrece. Es un elemento fundamental para la marca de ese producto. Este beneficio es real (puede ser el precio, la calidad, etc), pero la marca es artificial; es una convención. Para hacer esta relación entre marca y el valor agregado de ese producto o servicio es que se lanza una campaña de comunicación o mercadeo. Esa relación no es natural, sino que la compañía decidió que tal nombre de marca debe corresponder con ese producto.

¿Es lo que hace único a ese producto o servicio?

Además de la propuesta de valor (que debe ser casi única), los procesos para adquirirlo, fabricarlo, la manera como se siente al tacto, la experiencia de compra, la manera de ser distribuido, la materia prima, su olor, en fin, todo esto también es parte de la marca. Es decir, la marca es anterior al nombre de la marca. Es como tener un hijo de 10 años y decidir al fin asignarle un nombre, pero como ya lo conoces bien, este nombre puede (debe) reflejar sus atributos.

Entonces, ¿no es la marca el nombre del producto?

Sí, más precisamente: el nombre de la marca es una palabra (o varias) por la que se decanta la compañía. Por ejemplo, “Bebidas Patito” (ejemplo patito). Esas palabras concretas definitivamente son parte de la marca. Pero, ojo, la marca es mucho más. Es todo lo que hay detrás que hace que cobre significado ese nombre de marca. Es todo lo que tiene la audiencia en su cabeza cuando escucha, lee o percibe de alguna manera el nombre de tu producto. Tu tarea es hacer que esas conexiones cerebrales sean los atributos buenos de tu producto o servicio.



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