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Ofender para vender: la estrategia de Gillette y Aeroméxico

22 enero, 2019

¿Violentar las creencias de la gente es una buena estrategia para vender?

Hace unos meses, una campaña de Nike le dio voz al ex quarterback Colin Kaepernick. En ella, el atleta exponía cuáles son los valores que el deporte y los deportistas deben defender. No hubiera habido mayor polémica de no ser porque Kaepernick está vetado de la NFL por su protesta política. En su momento, propuse esa campaña —junto con otras— como ejemplo de empresas siendo narrativamente responsables.

Ahora, mi pregunta va más allá de la narrativa responsable de las marcas. Llevado ese concepto al extremo, ¿funciona violentar las creencias de la gente para vender?

La respuesta rápìda es: sí. Pero sólo si se cumplen dos condiciones: 1) si ocurre en un punto de inflexión de la audiencia que interesa a esa marca. Es decir, en un momento en el que las ideas y las narrativas humanas estén cambiando su punto de enfoque y 2) si es fácil mostrar la poca sustentabilidad de las creencias que se violentan. De otro modo, si no se hace correctamente, es posible que el asunto no salga nada bien (como le ocurrió a Hershey’s, o a la cerveza Indio).

El ensayista Malcolm Gladwell diserta sobre las inflexiones ideológicas en su libro The Tipping Point (se tradujo al español como El punto clave). Su conclusión es sorprendentemente obvia: los grandes momentos de cambio en la mentalidad humana no pasan de manera arbitraria, no son ocurrencias. Surgen tras una acumulación de cambios mínimos en la conciencia social y circunstancias históricas que validan ese cambio en la visión. Lo único que falta es que alguien o algo desencadene la avalancha.

La semana pasada, dos marcas distintas utilizaron la inminencia de esos cambios de visión. Ambas campañas se viralizaron.

Los hombres ofendidos contra Gillette

Por un lado, Gillette lanzó un emotivo comercial bajo la pregunta “¿Es esto lo mejor que puede ser el hombre?” El spot escenifica conductas arraigadas que conforman lo que se conoce como “masculinidad tóxica”: el acoso sexual a las mujeres, el bullying a los más débiles, la normalización de la violencia, la represión de las emociones, el abuso del privilegio de ser hombre en un mundo gobernado por hombres, y la frase disculpadora: “Boys will be boys” (que podríamos traducir como “los machos siempre serán machos”). La idea que propone el comercial es que esas conductas deben ser confrontadas para que desaparezcan. En su lugar se insinúan formas no violentas de ser hombre en la sociedad, al tiempo que se admite la equidad con las mujeres y los grupos vulnerables.

En un contexto de humanidad civilizada y abierta, esas ideas contra la masculinidad tóxica son muy bienvenidas y necesarias. Sin embargo, no todos los hombres (ni todas las mujeres) se encuentran receptivos a esas proposiciones de evolución ideológica. Muchos llamaron a un boicot a la empresa, al tiempo que subían videos de cómo rompían, quemaban o tiraban al escusado las navajas de afeitar.

Al momento de escribir estas líneas, el video en cuestión, publicado el 13 de enero, tiene más de 24 millones de vistas. De ellas, 1.1 millones marcaron que el comercial no les gusta. Sólo 666 mil marcaron que sí les gusta. La mayoría de los más de 340 mil comentarios son de enojo y de burla. Están ofendidos porque una marca de consumo no tiene derecho a decirles cómo comportarse; porque en su opinión no todos los hombres son así: porque a las feministas no les sale barba; porque el movimiento #MeToo no tiene que venir a meterse con la rasurada de los hombres, etcétera.

Lo cierto es que la empresa, que en el mercado angloparlante por años ha enarbolado el slogan “The best a man can get” (“lo mejor que un hombre puede lograr”), ya no podía seguir apuntalando las ideas de una masculinidad dominante y privilegiada en tiempos en que las expectativas y las definiciones de lo que significa ser un hombre están siendo cuestionadas a nivel global. Sus focus groups, de hecho reflejaban esa incertidumbre de los hombres sobre lo que significa ser hombres, en especial en todo lo concerniente a la parte tóxica de la masculinidad —que, dicho sea de paso, estudios recientes han señalado como origen de todo tipo de males mentales en la población masculina que suelen terminar en suicidio.

Aeroméxico y los estadounidenses que no les gusta México

Unos días más tarde, se viralizó el anuncio de una curiosa promoción de Aeroméxico: la línea aérea daría descuentos a los estadounidenses según el porcentaje de “ADN mexicano” que tengan. Así, si un anglosajón de Arizona encuentra que, a pesar de su güerez ojiazul, tiene 25% de sangre mexicana, recibirá un 25% de descuento en su compra de boletos de avión.

Tan curiosa como la promoción es el anuncio en sí, que argumenta que mientras Estados Unidos es el principal destino de los vuelos mexicanos al extranjero, México no es el principal destino de nuestros vecinos del norte. Dicho lo anterior, viene un segmento de entrevistas a personas racialmente blancas de Wharton, Texas, que expresan su desdén hacia lo mexicano, y sus intenciones de nunca viajar a nuestro país. En seguida, les muestran los resultados de sus pruebas de ADN y les ofrecen los descuentos en boletos de avión a destinos nacionales correspondientes a su porcentaje de raza de bronce. Ante la revelación de sus orígenes genéticos algunos reaccionan con agrado, otros con enfado, y de tan absurdo, el asunto termina por ser cómico: todo parece una broma.

Y tal vez lo sea… Si bien Aeroméxico presuntamente pagó a la agencia de publicidad Ogilvy por ese comercial, lo cierto es que si un estadounidense quiere obtener ese descuento por ADN mexicano difícilmente va a obtenerlo. En ningún lado de la página web de Aeroméxico aparece esa promoción, ni siquiera en sus redes sociales, y ningún vocero de la aerolínea ha salido a decir nada al respecto. Más aún: el anuncio fue subido a internet en mayo del año pasado y sólo hasta ahora se viralizó. Más bien parece que fue lo que se conoce en redes sociales como un “troleo” para generar buena onda en la imagen de marca.

De hecho, no resulta extraño que todo sea una broma porque, para empezar… no existe tal cosa como el “ADN mexicano”.

Sea como sea, el anuncio —o la broma de anuncio— logró poner el dedo en la llaga del nacionalismo extremista de muchos de nuestros vecinos norteños, sobre todo a la luz de la discusión sobre la construcción del muro en la frontera, que tiene literalmente paralizado al gobierno norteamericano.

¿Venderá más navajas de afeitar Gillette o más boletos Aeroméxico con estas campañas? La pregunta correcta no va por ahí. No todo en una marca es vender. También hay que elegir de qué lado de la historia hay que estar cuando se trata de pensar en el largo plazo.

¿Quiere Gillette ser asociada a la idea cada día más retrógrada de la masculinidad violenta? ¿Quiere Aeroméxico ser asociado con un México víctima del desdén estadounidense? La respuesta a estas dos preguntas es un rotundo no.


Sigue leyendo, del mismo autor: Tú no puedes comprar lo que yo vendo. Cómo usar las estrategias de validación social para vender más


Felipe Soto Viterbo (Twitter: @felpas) es novelista, editor, consultor narrativo para Vixin Media y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.

22 enero, 2019
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