¿El racismo como arma publicitaria? El sospechoso caso de cerveza Indio

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La campaña no quería ser racista, pero terminó siendo considerada así. ¿Sabían los creadores de #OrgullosamenteIndio lo que estaban haciendo?


 Este ya es escandalito de la semana pasada. Si esos días estuviste en otro país o en alguna caverna y no te enteraste, lo resumo: la cerveza Indio convocó a varios sujetos para hacer una campaña contra la discriminación de la población indígena en México. El problema es que los elegidos eran de piel más bien blanca (incluso había una de nacionalidad italiana en la mezcla). Todos portaban una camiseta con el siguiente letrero: «PINCHE ORGULLOSAMENTE INDIO» [sic]. La idea, noble, bienintencionada, supuestamente no era vender cerveza Indio, sino expandir este mensaje de orgullo identitario hacia las poblaciones originarias de América.



Desde luego, ese planteamiento exhibía muchas debilidades de criterio. Previsiblemente, en Twitter reaccionamos con la superioridad moral que nos caracteriza y no nos cansamos en señalar todas las aristas semióticas que tal campaña aparentemente no cuidó:

Que personas que tenían poco o nada de amerindios se asumieran como tales cuando más bien parecían europeos colonizadores. Que aún cuando apareciera la palabra “pinche” tachada para ser sustituida por la palabra “orgullosamente”, eso en sí reiteraba la discriminación y el uso peyorativo de la palabra indio (que normalmente se emite desde una postura clasista y va contra las personas de piel más morena). Que no hubiera un sólo modelo de rasgos indígenas entre el casting. Que esa campaña era el blanqueamiento de una problemática que lleva cinco siglos y millones de muertes (y que la iniciaron los propios blancos al invadir este continente). Que eso era apropiarse de una identidad que no corresponde a los que ahí aparecen. Que esas personas en su vida habían sufrido un acto de discriminación racial porque eran blancos. Que el uso de la palabra “indio” más bien significa “originario de la India” —claro, la marca de la cerveza es Indio, ni modo que se usara otro término, pero hasta eso discutieron los tuiteros—. (Yo mismo me atreví a retuitear esto en mi propia cuenta.)

La marca respondió en las redes sociales con un tuit un tanto ambiguo, como era de esperarse:

«Siempre hemos creído en México Unido. Reconocemos la diversidad, sin importar el color de piel, todos somos mexicanos. Sintámonos orgullosos de nuestras raíces, que nuestro color de piel no sea usado para discriminar, insultar, ni dividir a México. #OrgullosamenteIndio»

Ante una campaña de esa naturaleza, se imponen dos hipótesis centrales:

  1. Que la gente que maneja la marca en verdad es ingenua y en serio creyó que eso que estaban haciendo iba a ser bien recibido en las redes sociales. Vamos, que nunca les pasó por la cabeza que estaban haciendo un Hershey’s.
  2. Que la gente que maneja la marca no es ingenua. Sabían perfectamente lo que estaban haciendo, y lo que iban a provocar. Estaban muy conscientes de que estaban haciendo un Hershey’s y eso era lo que buscaban (posiblemente hasta se inspiraron en esa fallida campaña). ¿Habría daños en la reputación? Sin duda. ¿Algunas de las personas involucradas se iban a ver obligadas a cerrar sus cuentas por todo el hate recibido de tuiteros indignados? Sí, pero serían daños colaterales.

En mi opinión, ocurrió lo segundo. No hay manera de comprobarlo de modo directo: si entrevistara a los creativos detrás de la campaña, negarán cualquier sesgo de maquiavelismo justamente porque eso iría en contra de sus objetivos. Si lo aceptaran, sería off the record, de modo que no podría probarlo periodísticamente. Así que démosles el beneficio anticipado de la duda. Vamos a suponer que actuaron de buena fe y les salió todo mal.

Por tanto, sin afán de culpar de nada a los creadores de esa campaña —porque nada me consta— aquí explicaré por qué la segunda hipótesis es plausible.

    1. El uso premeditado del racismo

Ya el año pasado tuvimos otra campaña de cerveza que coqueteaba con racismo. Fue de cerveza Victoria, que pertenece a Grupo Modelo (por tanto es competencia de Indio, que es de Cuauhtémoc Moctezuma / Heineken México). Esa campaña originó el hashtag #LadyRacista. Circuló al principio un video anónimo tomado con smartphone en donde una modelo rubia no quería aparecer junto a otra modelo de piel morena. Luego resultó que todo era un camelo para “poner en la discusión el tema del racismo en México”: ambas modelos estaban actuando y aquí no pasó nada. El asunto era extremadamente antipático por donde se le viera, pero logró su objetivo: encendió a las redes, se discutió sobre el racismo, y nadie dejó de consumir cerveza Victoria por ese motivo.

    2. El uso alevoso de las cámaras de eco

Las personas tendemos a alejarnos de la gente que piensa de modo distinto al nuestro y nos aproximamos a quienes consideramos afines. A este fenómeno se le conoce como “cámara de eco”, por la analogía de que nos devuelve lo mismo que nosotros emitimos. Las redes sociodigitales aprovechan esto para segmentar a las audiencias, de manera que en nuestros time-lines de Facebook o de Twitter, se privilegian los contenidos que refuerzan nuestras creencias. Las personas de izquierda principalmente ven contenidos de otras personas de izquierda, las de derecha reciben materiales de derecha, los religiosos ven cosas religiosas y los metaleros siguen a metaleros.

Dicho lo anterior, para la audiencia aspiracional de cerveza Indio esas camisetas no tienen nada polémico, ¡al contrario! Esa audiencia tiene la piel blanca (o se imagina así), nunca ha conocido la discriminación (es posible que discrimine y no lo sepa), es medio hipster y le gusta la fiesta. Y sí: viven felices en su cámara de eco. Ellos sí se sienten apelados con el mensaje “anti-racista” de la cerveza y no le ven las sub lecturas deconstruidas, básicamente porque en su cámara de eco no se discuten las agendas progresistas. Para ellos ese mensaje hace mucho sentido y encuentran chocante que haya gente que lo critique. Para ellos, en verdad, la cerveza Indio está haciendo algo admirable.

    3. El uso ventajoso de la polarización

Segmentar a las audiencias por ideologías —con cámaras de eco— y esperar a que estas hablen extensivamente de uno es una estrategia ganadora siempre porque es uno quien domina la agenda. Lo hizo Andrés Manuel López Obrador en su campaña: no importaba lo que hicieran o dijeran los candidatos contrincantes, al final todos hablaban de él. La prensa no les preguntaba a estos contendientes sobre sus propuestas de campaña, sino su reacción ante lo que dijo o no dijo AMLO. No es de extrañar que al final él ganara. Aquí, durante dos o tres días, se habló hasta el cansancio de #OrgullosamenteIndio. Que si era racista. Que si no. Que si era fallida. Que si a los que la veían fallida nada les embona. Mal que bien, a favor o en contra, la conversación era la cerveza (y ya sabemos que se platica mejor chela en mano). Los daños en la reputación de la marca (un raspón en realidad) o en la imagen de los seleccionados para la campaña (varios cerraron sus cuentas tras recibir todo tipo de amenazas) son deleznables en comparación con las fabulosas métricas de alcance de audiencia de la campaña.

En resumen, es posible que ahora mismo alguna marca de consumo masivo ya esté perpetrando la próxima campaña racista, u homófoba, o misógina… porque eso “funciona”. Las comillas a “funciona” es sólo porque esas estrategias podrían llegar a tener un impacto negativo en ventas si la marca las hiciera muy a menudo. Mientras tanto, son riesgos calculados de quienes pueden darse el lujo de jugar con los sentimientos y la doble moral de sus audiencias.

 

Aquí puedes leer sobre qué son las empresas polizón y si la tuya lo es.


Felipe Soto Viterbo es novelista, editor y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.

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¿El racismo como arma publicitaria? El sospechoso caso de cerveza Indio

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La campaña no quería ser racista, pero terminó siendo considerada así. ¿Sabían los creadores de #OrgullosamenteIndio lo que estaban haciendo?


 Este ya es escandalito de la semana pasada. Si esos días estuviste en otro país o en alguna caverna y no te enteraste, lo resumo: la cerveza Indio convocó a varios sujetos para hacer una campaña contra la discriminación de la población indígena en México. El problema es que los elegidos eran de piel más bien blanca (incluso había una de nacionalidad italiana en la mezcla). Todos portaban una camiseta con el siguiente letrero: «PINCHE ORGULLOSAMENTE INDIO» [sic]. La idea, noble, bienintencionada, supuestamente no era vender cerveza Indio, sino expandir este mensaje de orgullo identitario hacia las poblaciones originarias de América.



Desde luego, ese planteamiento exhibía muchas debilidades de criterio. Previsiblemente, en Twitter reaccionamos con la superioridad moral que nos caracteriza y no nos cansamos en señalar todas las aristas semióticas que tal campaña aparentemente no cuidó:

Que personas que tenían poco o nada de amerindios se asumieran como tales cuando más bien parecían europeos colonizadores. Que aún cuando apareciera la palabra “pinche” tachada para ser sustituida por la palabra “orgullosamente”, eso en sí reiteraba la discriminación y el uso peyorativo de la palabra indio (que normalmente se emite desde una postura clasista y va contra las personas de piel más morena). Que no hubiera un sólo modelo de rasgos indígenas entre el casting. Que esa campaña era el blanqueamiento de una problemática que lleva cinco siglos y millones de muertes (y que la iniciaron los propios blancos al invadir este continente). Que eso era apropiarse de una identidad que no corresponde a los que ahí aparecen. Que esas personas en su vida habían sufrido un acto de discriminación racial porque eran blancos. Que el uso de la palabra “indio” más bien significa “originario de la India” —claro, la marca de la cerveza es Indio, ni modo que se usara otro término, pero hasta eso discutieron los tuiteros—. (Yo mismo me atreví a retuitear esto en mi propia cuenta.)

La marca respondió en las redes sociales con un tuit un tanto ambiguo, como era de esperarse:

«Siempre hemos creído en México Unido. Reconocemos la diversidad, sin importar el color de piel, todos somos mexicanos. Sintámonos orgullosos de nuestras raíces, que nuestro color de piel no sea usado para discriminar, insultar, ni dividir a México. #OrgullosamenteIndio»

Ante una campaña de esa naturaleza, se imponen dos hipótesis centrales:

  1. Que la gente que maneja la marca en verdad es ingenua y en serio creyó que eso que estaban haciendo iba a ser bien recibido en las redes sociales. Vamos, que nunca les pasó por la cabeza que estaban haciendo un Hershey’s.
  2. Que la gente que maneja la marca no es ingenua. Sabían perfectamente lo que estaban haciendo, y lo que iban a provocar. Estaban muy conscientes de que estaban haciendo un Hershey’s y eso era lo que buscaban (posiblemente hasta se inspiraron en esa fallida campaña). ¿Habría daños en la reputación? Sin duda. ¿Algunas de las personas involucradas se iban a ver obligadas a cerrar sus cuentas por todo el hate recibido de tuiteros indignados? Sí, pero serían daños colaterales.

En mi opinión, ocurrió lo segundo. No hay manera de comprobarlo de modo directo: si entrevistara a los creativos detrás de la campaña, negarán cualquier sesgo de maquiavelismo justamente porque eso iría en contra de sus objetivos. Si lo aceptaran, sería off the record, de modo que no podría probarlo periodísticamente. Así que démosles el beneficio anticipado de la duda. Vamos a suponer que actuaron de buena fe y les salió todo mal.

Por tanto, sin afán de culpar de nada a los creadores de esa campaña —porque nada me consta— aquí explicaré por qué la segunda hipótesis es plausible.

    1. El uso premeditado del racismo

Ya el año pasado tuvimos otra campaña de cerveza que coqueteaba con racismo. Fue de cerveza Victoria, que pertenece a Grupo Modelo (por tanto es competencia de Indio, que es de Cuauhtémoc Moctezuma / Heineken México). Esa campaña originó el hashtag #LadyRacista. Circuló al principio un video anónimo tomado con smartphone en donde una modelo rubia no quería aparecer junto a otra modelo de piel morena. Luego resultó que todo era un camelo para “poner en la discusión el tema del racismo en México”: ambas modelos estaban actuando y aquí no pasó nada. El asunto era extremadamente antipático por donde se le viera, pero logró su objetivo: encendió a las redes, se discutió sobre el racismo, y nadie dejó de consumir cerveza Victoria por ese motivo.

    2. El uso alevoso de las cámaras de eco

Las personas tendemos a alejarnos de la gente que piensa de modo distinto al nuestro y nos aproximamos a quienes consideramos afines. A este fenómeno se le conoce como “cámara de eco”, por la analogía de que nos devuelve lo mismo que nosotros emitimos. Las redes sociodigitales aprovechan esto para segmentar a las audiencias, de manera que en nuestros time-lines de Facebook o de Twitter, se privilegian los contenidos que refuerzan nuestras creencias. Las personas de izquierda principalmente ven contenidos de otras personas de izquierda, las de derecha reciben materiales de derecha, los religiosos ven cosas religiosas y los metaleros siguen a metaleros.

Dicho lo anterior, para la audiencia aspiracional de cerveza Indio esas camisetas no tienen nada polémico, ¡al contrario! Esa audiencia tiene la piel blanca (o se imagina así), nunca ha conocido la discriminación (es posible que discrimine y no lo sepa), es medio hipster y le gusta la fiesta. Y sí: viven felices en su cámara de eco. Ellos sí se sienten apelados con el mensaje “anti-racista” de la cerveza y no le ven las sub lecturas deconstruidas, básicamente porque en su cámara de eco no se discuten las agendas progresistas. Para ellos ese mensaje hace mucho sentido y encuentran chocante que haya gente que lo critique. Para ellos, en verdad, la cerveza Indio está haciendo algo admirable.

    3. El uso ventajoso de la polarización

Segmentar a las audiencias por ideologías —con cámaras de eco— y esperar a que estas hablen extensivamente de uno es una estrategia ganadora siempre porque es uno quien domina la agenda. Lo hizo Andrés Manuel López Obrador en su campaña: no importaba lo que hicieran o dijeran los candidatos contrincantes, al final todos hablaban de él. La prensa no les preguntaba a estos contendientes sobre sus propuestas de campaña, sino su reacción ante lo que dijo o no dijo AMLO. No es de extrañar que al final él ganara. Aquí, durante dos o tres días, se habló hasta el cansancio de #OrgullosamenteIndio. Que si era racista. Que si no. Que si era fallida. Que si a los que la veían fallida nada les embona. Mal que bien, a favor o en contra, la conversación era la cerveza (y ya sabemos que se platica mejor chela en mano). Los daños en la reputación de la marca (un raspón en realidad) o en la imagen de los seleccionados para la campaña (varios cerraron sus cuentas tras recibir todo tipo de amenazas) son deleznables en comparación con las fabulosas métricas de alcance de audiencia de la campaña.

En resumen, es posible que ahora mismo alguna marca de consumo masivo ya esté perpetrando la próxima campaña racista, u homófoba, o misógina… porque eso “funciona”. Las comillas a “funciona” es sólo porque esas estrategias podrían llegar a tener un impacto negativo en ventas si la marca las hiciera muy a menudo. Mientras tanto, son riesgos calculados de quienes pueden darse el lujo de jugar con los sentimientos y la doble moral de sus audiencias.

 

Aquí puedes leer sobre qué son las empresas polizón y si la tuya lo es.


Felipe Soto Viterbo es novelista, editor y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.

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