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Pablo Fantoni, director general de BFerraz México

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10 agosto, 2018

Se comienza a cultivar en México un know- how brasileño que promete redefinir ese ente raro llamado “mercadotecnia de experiencias”.


Qué tranquilidad, qué estable se ha mantenido durante años la relación entre los grandes corporativo de este país y su constelación de agencias de medios, de mercadotecnia, de relaciones públicas, de producción de eventos, de lo que ustedes quieran. Estas agencias son las guardianas de las marcas, cada una bien pertrechada en su parcela. Son las receptoras del bendito fee, un pago casi siempre anual que garantiza la prestación de servicios ‘por proyecto’ (o, mejor dicho, ‘por necesidad inmediata y súbita que deba ser satisfecha mediante proyectos’). Sí, ¡qué tranquilidad! O sea, he aquí el escenario perfecto para la innovación rompedora.

Y el elemento rompedor -concluimos tras charlas con Pablo Fantoni, el capitán de la aventura mexicana de la agencia BFerraz- está en el solo hecho de concebir las necesidades de una marca como un abanico que se abre no en determinadas etapas del año, no para determinados patrocinios, sino de forma permanente. Una marca es una generadora de contenido non-stop, en el mayor número de formatos posibles.

Tal es el negocio que esta agencia ha perfeccionado en Brasil a lo largo de 18 años. En México, bien establecida, con un equipo fijo y una nube de freelancers que crece o se achica por proyecto, BFerraz no lleva más de un año. El mercado acá era tan jugoso, que Barzinho Ferraz, el CEO fundador, le encargó la operación a Pablo Fantoni, el que había sido su productor de eventos y mano derecha durante largo tiempo. Pero dejemos que el propio Pablo cuente más.

Para animarse a entrar de lleno al ‘intenso’ mercado en México, debían estar muy confiados en sus elementos diferenciadores…

PF Sí. Y una de nuestras diferencias principales es que trabajamos con experiencias, pero siempre pensando en la marca. La mayoría de las marcas, o casi todas, se animan a trabajar durante años con nosotros. No por un evento específico; en realidad, pensamos, crecemos y vivimos con la marca.

Se puede hacer BTL (below the line: comunicación para nichos), live marketing, o experiencias de marca o eventos… De cualquier forma, las agencias aquí todo lo que hacen está circunscrito al evento. Pueden hacer muchas cosas, pero dentro del evento: el sonido, la luz, la operación, la inteligencia, todo en una caja. Nosotros, además de hacer la cajita, pensamos en la marca 360 grados, tanto en la preproducción, en la materialización, como en todo lo que viene después: tenemos digital, media, relaciones públicas…

Se echan encima el paquete completo. ¿Pueden con todo?

PF A ver, tampoco lo hacemos todo dentro de casa. Podemos tener una agencia digital fija, que no está dentro de BFerraz: la coordinamos y con ella hacemos una sola entrega al cliente. En los otros casos, las agencias no se hablan entre sí. Alguien pone un brazo, otro pone la cabeza y sale un monstruo de Frankenstein. Lo nuestro es más asertivo; hacer un evento no es sólo levantar el escenario.

BFerraz está del lado de las marcas, pero pongámonos un segundo en el lugar del cliente final, el consumidor. Cuando una marca maneja el tan manido discurso de “yo no te vendo productos, te vendo experiencias”, muchas veces lo que parece es que te están vendiendo humo. Al menos en el mercado mexicano.

PF Sí. Es la palabra de moda. ‘La experiencia’ siempre está de moda. Es lo que todo el mundo promete y poca gente entrega. Yo, particularmente, creo que la experiencia está directamente conectada con historias para contar. Tal cual, es lo que motiva a la gente a compartir algo en redes sociales. Sin embargo, entregar las herramientas digitales nunca será suficiente: debes proveer una experiencia. He aquí el gran secreto: las marcas quieren cosas cada vez más masivas, pero lo que tiene que hacer uno es atender los detalles. Cualquier historia pasa por los detalles.

Un ejemplo: teníamos en Brasil un problema con una marca que estaba invirtiendo en la música. Querían aproximarse a un público joven. Los promotores de conciertos y festivales venían y le decían: “Dame tantos millones y tú entras con el nombre de mi show”. Y así lo hizo durante mucho tiempo. Venía Black Eyed Peas y ellos ponían su nombre, pero no había experiencia. Además, la banda siempre era mayor que la marca. La gente no decía: “Yo voy al evento de (nombre de marca)”. Decía, más bien: “Voy al concierto de Black Eyed Peas”. Entonces, empezamos a entrar en los detalles… Construimos un festival con el nombre de la marca, con varias bandas. Su nombre no estaba en el copete del escenario; tenía presencia en la jornada completa. Estar cerca de las personas no es solamente comprar un naming.

¿Algun ejemplo de fracaso propio?

PF En estos 18 años propusimos a una marca de refrescos brasileña -que quería conectarse con chavitos- un festival completamente volcado a los deportes radicales: BMX, skate, patines… Lo hicimos durante tres años y después murió. ¿Qué pasó? Hacíamos el festival, traíamos bandas de hardcore, poniamos las pistas para patinar y tal. El evento en sí era bueno. Pero también le habíamos propuesto a la marca toda una movilización: la inversión entre evento y evento, el patrocinio de talentos nuevos, ir a los barrios, reformar las pistas… Vamos, un poco de honestidad. Y la marca sólo quería su festival. El segundo año ya no estuvo tan bueno como el primero, y para el tercero ya proliferaban los haters que decían: “Llegó el refresco de guaraná que se quiere aprovechar de nosotros”.

Si tú quieres tener proximidad con un movimiento o con un estilo de vida específico, tienes que ser honesto y muy formal, pues se puede volver contra ti. Si la tribu no siente que estás sumando valor al movimiento, la reacción es terrible.

¿Cómo logras convencer a las marcas de que ese “kilómetro extra” (que no tiene necesariamente una entrega de resultados tangibles) es indispensable?

PF Es que no lo presentamos como una inversión extra: el proyecto es íntegro. Es un abanico abierto total: la materialización (la pista, la fiesta, el escenario) es sólo una parte de lo que entregamos. El éxito se garantiza con el abanico completo.

Si una empresa quisiera empezar a caminar en su intención de crear experiencias, ¿qué tipo de factores o cambios culturales debería entender?

PF Es tan complejo… Te daré un ejemplo: la experiencia en vivo hoy la tienes que pensar con estéticas de 4 x 4 metros. Ya no es el ambiente grande, lo que manda es esto: (agarra un smartphone). Si te hago una logomarca para el festival de 20 metros, y sólo una de 20 metros, ¿cuántas personas van a visualizar eso? Las 10 mil que están en el evento. Ese logo no va a salir en las stories de Instagram. Los millones de fans que siguen el evento no lo van a ver. Hasta en eso hay que pensar. La estética ha cambiado. Necesitas generar momentos, rincones, photo opportunities. Tienes que crear contenido.

*Esta entrevista se publicó originalmente en la edición impresa de julio de la revista Negocios Inteligentes.


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10 agosto, 2018
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