¿Qué es el Costo de adquisición del cliente o CAC?

Ha sido la conversión al mundo digital donde las reglas de la mercadotecnia cambiaron. ¿O solo cambiaron los términos? 

En una empresa que ofrece un producto o un servicio a un gran público suele ser muy relevante el costo de adquisición de esos clientes. Más precisamente, el costo de haber obtenido a los clientes que ya han contratado o comprado tus servicios o productos. 

Si no sabes cuál es el costo por tener tal cliente es muy probablemente que no sabes qué tan efectiva es tu campaña de marketing (incluida la publicidad, Relaciones Públicas, comunicación externa, call center, entre muchas otras estrategias). Pregúntate, ¿vale la pena gastar tanto en una campaña de publicidad? ¿Cómo saberlo? Solo si puedes rastrear a los clientes que te llegaron a partir de precisamente esa campaña de publicidad. 

¿Cómo saber si una campaña es redituable?

Una vez que sepas quién llegó por cuál campaña, ya puedes calcular si esa campaña fue redituable. Si la campaña te costó 100,000 de pesos y, gracias a ella y solamente a ella, vendiste 1,000,000, parece redituable, ¿no es así? Solo que tiene un detalle, no se trata de cuánto vendiste sino de cuánto ganaste realmente. Más precisamente, cuánto margen ganaste de todas esas ventas.

Por eso es importante saber el costo y el margen de tus servicios y productos (que pueden variar entre ellos). Así, si gracias a aquella campaña vendiste 1,000,000 de productos que te costaron elaborarlos 400,000 pesos, entonces a este costo le añades 100,000 pesos de la campaña (en el rubro de costo de venta en los estados financieros). De esta manera, el costo total fue de 500,000, y la ganancia, gracias a esta campaña y solamente a ésta, fue de otros 500,000 pesos.  

Si bien esta manera te funciona para ver si una campaña fue redituable, otra manera de verlo es por cada cliente. Aquí entra el costo de adquisición de un cliente.  

¿Cómo sacar el costo de adquisición de un cliente?

Así como en el ejercicio anterior, se trata de ver los costos juzgándolos por sus resultados, lo mismo pasa si consideramos a cada cliente. Así el costo de adquisición del cliente es el cálculo de cuánto le costó a la empresa hacerse de un cliente considerando todos los gastos que llevaron que efectivamente ese prospecto de cliente se convirtiera en cliente. Esto incluye el gasto en el que se incurrió para atraer a otros prospectos y que no se convirtieron finalmente en clientes. 

Aquí por “adquisición” nos referimos a no solo tener su contacto (que esté comprobado que sí sea de él y que sí lo utilice) sino que haya hecho alguna transacción, aunque sea mínima. 

Siguiendo con el ejemplo anterior, si la campaña costó 100,000 pesos y de allí tuviste 15 clientes que terminaron por comprar 1,000,000 de pesos, parecería que cada cliente te redituó 66,666.66. Pero, ojo, se trata de calcular el costo no cuánto vendiste (entró a la caja). De modo que esos 15 clientes te costaron 6,666.66 (el conjunto de los 15). 

Con este número ya puedes saber, y comparar, diferentes tipos de campaña, no por tus ventas, sino por el costo de adquisición de clientes. Es decir, puedes ir afinando tus propias campañas para reducir el CAC o bien, comparar entre diferentes proveedores que te ofrecen diferentes precios (y resultados). Incluso, podrías solo pagar una cantidad por cada “lead de calidad” que te ofrezcan esas campañas.

¿Qué es un “lead de calidad”?

La adquisición de clientes en el mundo digital principalmente viene de una campaña de Google Ads o Facebook Ads (por ejemplo) que provoca que consigas los datos (puede ser su correo electrónico, su cookie en el browser, su Facebook ID number, en fin) que tenga un perfil adecuado a lo que tú ofreces. Es decir, cualquiera puede tener acceso a una sección amarilla o directorio de una gran población, y decir que ya “tiene” el contacto de varios posibles clientes. Eso no es la adquisición de clientes, sino solo los que son “de calidad” y segmentados según quienes creas que puedan interesarse en lo que ofreces. También se le llama “lead de calidad”.