Imagina: tu empresa ha lanzado el producto más novedoso del mercado, todos los involucrados han invertido hasta la camiseta y ahora todos están esperando recibir las mejores noticias. Entonces la Dirección Comercial te dice que tu producto sufre el peor de los males en el mundo del marketing: una demanda negativa, y te preguntas, ¿qué es eso y qué se hace ahora?
Permítenos tranquilizarte al decirte que estás ante un problema que puede resolverse. Pero antes de indicarte como resolver tu problema tomando las medidas más adecuadas, debes conocer el tipo de demanda al que te enfrentas.
Demanda negativa, ¿qué es y de dónde viene?
Cuando somos pequeños y recibimos nuestra primera inyección, negamos la total idea de regresar al médico evitando a toda costa su servicio. Esta reacción de rechazo es una demanda negativa, y quizás, junto con las visitas al dentista, sea de los primeros rechazos (o demandas negativas) que hacemos en nuestra vida.
De acuerdo con BusinessDictionary, te enfrentas a una demanda negativa cuando los consumidores ven con desagrado a tu producto, servicio o incluso a tu empresa, pero además hacen todo lo posible para que otras personas te eviten, tratando de sacarte del mercado.
¿Cómo se genera una demanda negativa? La desinformación, los datos erróneos o los cambios que tenga un producto renovado, la generan. Para poder evitar este tipo de rechazo, se debe persuadir al consumidor mostrándole los beneficios de nuestro producto, servicio o empresa impugnando aquellos datos falsos en los que nos vemos envueltos. A esta solución se le llama marketing conversivo.
Metamorfosis de una Demanda Negativa
No debemos olvidar que detrás de todo consumidor existe una persona cuyas decisiones fijan que estemos dentro o fuera de una demanda negativa. Entonces para cambiar la percepción del consumidor, debemos cuidar la información externa que le llega, conocer sus experiencias y la imagen que guarda de nosotros.
El marketing conversivo trabaja sobre las emociones que afectan a nuestros consumidores, generando confianza y seguridad ante una marca y sus productos provocando mejores actitudes hacia nuestra marca. De ser así la demanda negativa se transformará en compras concretas.
Para lograr que una persona cambie de opinión debemos cambiar la actitud que tienen ante nosotros y esto se logra desde tres áreas distintas: cognitiva, afectiva y conductual.
Área Cognitiva. Para que nuestro consumidor cree un nuevo concepto positivo que se anteponga al negativo, debemos facilitarle nueva información sobre aquello que rechaza, con el objetivo de que conozca los beneficios y ventajas que le ofrecemos. Ejemplo:
- El consumo de chicles empezó a ser preocupante cuando se dijo que causaba caries. Las compañías de goma de mascar contrarrestaron las bajas compras lanzando chicles libres de azúcar anunciando que este tipo no causa carie alguna.
Área Afectiva. Si generamos sentimientos positivos ante nuestro consumidor, entonces estaremos creando un vínculo emocional efectivo que cambiará la mala impresión que tenga de nosotros. Ejemplo:
- El aumento en ventas ante el relanzamiento de los discos de vinilo en la era digital se debe a un apego emocional para aquellos melómanos que buscan discos antiguos o bien que gustan de coleccionarlos.
Área Conductual. Debemos conocer de manera específica qué es lo que le molesta al consumidor de nosotros. Atendiendo sus demandas y cambiándolas podemos provocar que al momento en el que se encuentre por comprar prefiera nuestra marca y nuestros productos. Ejemplo:
- Joe Camel fue un dibujo animado creado en los ochenta para la marca de cigarros Camel, una década después generó polémica ante padres de familia que consideraban que incitaba el consumo de tabaco a menores. El personaje fue retirado en 1997, evitando así las bajas ventas.
Hemos notado que si se trabajan adecuadamente las herramientas que el marketing nos proporciona, transformar la percepción de los consumidores a un punto en que reconsideren el uso y consumo de nuestra marca y productos para cubrir su necesidad puede traer ganancias ante nuestras empresa.
