¿Qué es la “demanda negativa”?

Imagina: tu empresa ha lanzado el producto más novedoso del mercado, todos los involucrados han invertido hasta la camiseta y ahora todos están esperando recibir las mejores noticias. Entonces la Dirección Comercial te dice que tu producto sufre el peor de los males en el mundo del marketing: una demanda negativa, y te preguntas, ¿qué es eso y qué se hace ahora?

Permítenos tranquilizarte al decirte que estás ante un problema que puede resolverse. Pero antes de indicarte cómo resolver tu problema tomando las medidas más adecuadas, debes conocer el tipo de demanda al que te enfrentas.

Demanda negativa, ¿qué es y de dónde viene?

Cuando somos pequeños y recibimos nuestra primera inyección, negamos la total idea de regresar al médico evitando a toda costa su servicio. Esta reacción de rechazo es una demanda negativa, y quizás, junto con las visitas al dentista, sea de los primeros rechazos (o demandas negativas) que hacemos en nuestra vida.

De acuerdo con BusinessDictionary, te enfrentas a una demanda negativa cuando los consumidores ven con desagrado a tu producto, servicio o incluso a tu empresa y, además, hacen todo lo posible para que otras personas te eviten, tratando de sacarte del mercado.

¿Cómo se genera una demanda negativa? Son distintos los motivos que pueden generarla. Entre ellos: la desinformación; los datos erróneos; los cambios que tenga un producto; una campaña de marketing poco estratégica; una competencia muy fuerte; etc. Para sortear este tipo de rechazo, deberás persuadir a tu consumidor. Para hacerlo, es importante que le muestres los beneficios de tu producto, servicio o empresa de manera tal que queden impugnados aquellos datos falsos en los que te has visto envuelto. A esta solución se le llama marketing conversivo.

Metamorfosis de una Demanda Negativa

Vamos a sumergirnos lentamente en lo que llamamos la «Metamorfosis de una demanda negativa». ¿A qué nos referimos? Al proceso de transformación de la demanda negativa, a una positiva. Ahora bien, ¿cómo puede suceder esto? ¿Cómo podemos lograrlo?

Hay dos aristas que, antes de lanzar un producto o servicio, debes conocer en profundidad: por un lado, a tu consumidor (tu buyer persona, tu público objetivo, tu target); por otro lado, cuáles son los beneficios de tu oferta (¿cubre las necesidades de tu público?).

¿Por qué necesitas saber esta información? Te dará la pauta de si tu demanda negativa tiene realmente sustento, o si se trata de «mala prensa». ¿Cómo? Si tu producto o servicio cubre las necesidades de tu público objetivo… ¿cuál sería el motivo de una demanda negativa? Toda lógica y sentido común indicaría que el mismo debería ingresar al mercado con éxito. Si no lo hace, deberás indagar otros motivos: ¿está bien rankeada tu empresa en la mente del consumidor?; ¿está sucediendo algo en el contexto que pone en un mal lugar a tu empresa, a tu producto o a tu servicio? Todas preguntas válidas para conocer de dónde viene la demanda negativa y poder iniciar el proceso de metamorfosis.

Transformando la demanda negativa: Marketing Conversivo

Detrás de todo consumidor existe una persona cuyas decisiones fijan que estemos dentro o fuera de una demanda negativa. Entonces, si necesitamos cambiar la percepción del consumidor sobre nuestro producto o servicio, debemos cuidar la información externa que le llega. Pero, como paso previo, debemos conocer sus experiencias y la imagen que guarda de nosotros.

Una vez que contamos con esta información, haremos uso de nuestro gran aliado: el marketing conversivo. Se trata de implementar una estrategia de marketing orientada a cambiar la opinión de los consumidores para que los mismos se conviertan en clientes. El marketing conversivo trabaja sobre las emociones que afectan a nuestros consumidores, generando confianza y seguridad ante una marca y sus productos, provocando mejores actitudes hacia nuestra marca. Si logramos que nuestra estrategia funcione, la demanda negativa se transformará en compras concretas.

¿Cómo funciona el marketing conversivo?

Para lograr que una persona cambie de opinión, debemos trabajar para cambiar la actitud que tienen ante nosotros. Esto se logra desde tres áreas distintas: cognitiva, afectiva y conductual.

Área Cognitiva. Para que nuestro consumidor cree un nuevo concepto positivo que se anteponga al negativo, debemos facilitarle nueva información sobre aquello que rechaza. Debemos compartir ventajas y beneficios de nuestra oferta. Por ejemplo:

• El consumo de chicles empezó a ser preocupante cuando se dijo que causaba caries. Las compañías de goma de mascar contrarrestaron las bajas compras, lanzando chicles libres de azúcar anunciando que este tipo no causa carie alguna.

Área Afectiva. Si generamos sentimientos positivos ante nuestro consumidor, entonces estaremos creando un vínculo emocional efectivo que cambiará la mala impresión que tenga de nosotros. Por ejemplo:

• El aumento en ventas ante el relanzamiento de los discos de vinilo en la era digital se debe a un apego emocional para aquellos melómanos que buscan discos antiguos, o bien que gustan de coleccionarlos.

Área Conductual. Debemos conocer de manera específica qué es lo que le molesta al consumidor de nosotros. Atendiendo sus demandas y cambiándolas podemos provocar que al momento en el que se encuentre por comprar prefiera nuestra marca y nuestros productos. Por ejemplo:

• Joe Camel fue un dibujo animado creado en los ochenta para la marca de cigarros Camel. Una década después, generó polémica ante padres de familia que consideraban que incitaba el consumo de tabaco a menores. El personaje fue retirado en 1997, evitando así las bajas ventas.

Si se trabajan adecuadamente las herramientas que el marketing nos proporciona, transformar la percepción de los consumidores a un punto en que reconsideren el uso y consumo de nuestra marca y productos para cubrir su necesidad, puede traer ganancias ante nuestra empresa.