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¿Quemar tu mercancía sí protege tu marca? Eso pensó Burberry

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25 julio, 2018

Muchos factores influyen en la decisión de Burberry de quemar millones de dólares en producto excedente; al final, están apostándole a proteger su marca.


Recientemente, se dio a conocer que Burberry, una empresa británica de moda de lujo (seguramente lo que traes puesto), quemó cerca de 37 millones de dólares en mercancía en el 2017. Ese es el primer golpe. El segundo es que se estima que en los últimos cinco años han quemado cerca de 120 millones de dólares en producto. Obviamente, cuando se consiguió este dato, la gran mayoría de los consumidores no tomó muy bien la noticia.

Cuando todos se recuperaron del golpe y volvieron a sus asientos, empezaron las sugerencias, las alternativas que Burberry pudo haber tomado. Por ejemplo bajar la producción, como Lu Yen Roloff de Greenpeace dijo a la BBC. O también pudieron haber alterado un poco el producto y después donarlo para asegurar que no perdiera valor su mercancía. O simplemente donarlo sin hacer ningún cambio. Casi cualquier otra cosa en lugar de quemar millones de dólares.

Paradoja de la moda

Todo esto se debe a la paradoja en la que se encuentran empresas de moda como Burberry: para satisfacer a sus accionistas, deben seguir creciendo y aumentando su producción y diluyendo su identidad. Y es que este problema no es solo de Burberry: todos lo hacen. Quemar productos que no se vendieron es una práctica común en el mundo de la moda. Richemont, la compañía matriz de Cartier y Montblanc, hizo lo mismo con 570 millones de dólares en relojes. Otras marcas como H&M también han llamado la atención por quemar 12 toneladas de ropa desde el 2013. De hecho, Burberry es de las marcas con más transparencias en este sentido: toda esta información está en su reporte anual, que es de acceso público. Es una de las únicas marcas que hace transparente esta práctica, y recibe toda la respuesta negativa. Mala suerte.

See now, buy now

Pero otra de las razones es no calcular bien desde el principio la mercancía que se necesitará para el año. Burberry adoptó en el 2016 y 2017 una práctica de ventas en sus pasarelas conocida como “see now, buy now“. Básicamente, si los que atendían a una pasarela veían algo que les gustaba, lo compraban al terminar. Con este modelo, es imposible saber cuánto se necesita producir, y como es mejor tener de más que de menos, se piden cantidades que al final no se venden. Regresando al punto anterior, toda esta ropa que no se vende es un riesgo.

La punta del iceberg

Este desperdicio en la industria de la moda es algo endémico, pero lo que vemos ahora, el informe de Burberry y la reacción de la gente, es solo la punta del iceberg. Los desperdicios que se generan durante todo el proceso, desde conseguir la tela hasta la venta, son mucho más grandes. Toda la ropa que no pasa los tests de calidad, la tela sobrante, la forma de deshacerse de este sobrante no siempre es la más ambientalmente amigable. Para los consumidores, es mucho más fácil exaltarse contra una noticia de que se quemaron millonadas en ropa terminada, pero también deberían enfocarse en todo lo que se pierde en la industria de la moda antes de llegar a las tiendas.

 

Todo está en la balanza

La razón principal de hacer esto es proteger la propiedad intelectual y la exclusividad de la marca. La propiedad intelectual se defiende si nadie más tiene acceso a su ropa y sus diseños, si nadie puede robarla. Esto se relaciona con la exclusividad: este tipo de productos de lujo debe conseguirse de manera exclusiva para que no se pierda ese factor. Para protegerlo, las marcas deben asegurarse de que no hay una inundación en el mercado al final de temporada, cuando nadie compró nada. Entonces, sí, quemar producto sí protege a la marca, por lo menos desde el punto de vista de la exclusividad y la propiedad intelectual. Además, es una práctica común de la industria. Al final, es una estrategia planeada: Burberry toma el golpe de relaciones públicas, pero mantiene su estatus y exclusividad para la próxima temporada. Para ver si esto les servirá de algo, hay que ver el informe del próximo año. Por lo menos, del 2016 al 2017 crecieron en ventas y ganancias, aunque también creció el precio de las prendas que quemaron.

 

Con información de The Conversation y Marketing Week


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