Trade Marketing: ¿Qué es y cuáles son sus elementos?

El Trade Marketing es una rama del Marketing centrada en posicionar estratégicamente la mercancía en el punto de venta, con el objetivo de atraer la atención del consumidor y aumentar las ventas.

Sus objetivos principales son mejorar la rotación del producto; acelerar el consumo; planificar y coordinar promociones; desarrollar el «merchandising y branding»; así como generar tráfico.

Además, busca mejorar los resultados comerciales mediante acciones coordinadas de ventas y promociones, las cuales harán que el consumidor adquiera los productos con acciones como la distribución de productos en zonas estratégicas o las típicas ofertas 2×1 que son técnicas habituales trabajadas en tiendas, centros comerciales o supermercados.

¿Para qué sirve el Trade Marketing?

El principal objetivo del Trade Marketing es aumentar las ventas. De hecho, busca la compra impulsiva o de última hora, cuando el cliente toma la decisión directamente en el punto de venta.

Por ello, sus acciones se centran en exponer la marca en los principales lugares de comercialización. Esta presencia se define en torno a tres fines principales:

• Presencia en los canales adecuados: Debe partir de una selección adecuada de los canales de distribución y deben analizarse los lugares de compra más relevantes para el buyer persona
• Fortalecimiento de la marca: Es muy importante el encuentro real entre el cliente y el producto, así que tiene un papel crucial para que la imagen que se lleve de la marca sea la adecuada
• Visibilidad en el comercio: Siempre busca despertar el interés del cliente a través de la publicidad llamativa, las ofertas, pruebas o entrega de muestras

¿Cuáles son los elementos del Trade Marketing?

Emisor y receptor

Los mensajes enviados a través del punto de venta son decisivos, tomando en cuenta que es el lugar principal donde la mayoría de consumidores toma su decisión de compra.

El mensaje

La forma en que se acomodan los productos, la publicidad y los colores empleados son una serie de elementos que configuran un mensaje dirigido al consumidor, con el objetivo de atraerlo para concretar la venta del producto y no el de la competencia

Canal de distribución

Los integrantes de un canal de distribución deben trabajar juntos y en forma coordinada, lo cual implica que el proveedor tenga acceso a los datos de las ventas totales y por almacén que recopila la empresa distribuidora.

Canal de ventas

Aquí también debe haber colaboración entre el proveedor y el distribuidor, por ejemplo, si se ofrece el producto a un precio de venta especial y exclusivo, esto debe ser comunicado a través de avisos en medios impresos, anuncios e incluso spots publicitarios.

¿Cuál es la diferencia entre Marketing y Trade Marketing?

El Marketing es una disciplina mucho más amplia que tiene que ver con la entrega de valor a los clientes mediante un conjunto de acciones y estrategias destinadas a construir una relación a largo plazo entre la marca y los consumidores.

Para ello, los agentes más involucrados son los responsables de los procesos creativos y de comunicación, quienes se implican en muchos sentidos.

Mientras que, el Trade Marketing opera en la aplicación de conceptos del marketing mix, como gestión por categorías de productos, técnicas de exhibición, campañas de incentivo, distribución, planogramas, entre otras funciones.

Importancia del Merchandising 

El Merchandising o micromarketing se refiere al conjunto de técnicas que son utilizadas en el punto de venta con el fin de incentivar la compra de productos de la forma más rentable posible.

En el merchandising se incluyen los folletos, tarjetas, flyers, degustaciones, exhibiciones e incluso la distribución del producto para cumplir el objetivo de resaltar frente a la competencia.

Hay que recordar que el piso de venta es el área de mayor influencia, y el merchandising ayudará a que el consumidor tome su decisión final de compra, ya que el cliente toma en cuenta la parte visual de las marcas, por lo que invertir y trabajar este aspecto resulta muy importante.

Beneficios y limitaciones del Trade Marketing

El Trade Marketing ha sido común en el mercado durante más de 20 años y hasta el día de hoy sigue siendo fundamental para los productores, incluso con el avance de lo digital. Por ello, estos son algunos de sus principales beneficios:

• Mejor promoción de productos y servicios mediante planes de acción específicos en los puntos de venta, incluyendo el estudio de la duración de las promociones, sus objetivos, presupuesto destinado y equipo humano
• Conocimiento de las necesidades de los clientes finales y, por tanto, de las últimas tendencias del sector, lo que provoca el diseño de estrategias creativas que impresionen y mejoren la experiencia de los consumidores
• Mayor agilidad y atención en las tres partes del proceso de compra, detectando las oportunidades, ajustando ofertas, optimizando gastos y mejorando beneficios
• Mejor percepción de marca por parte de los usuarios a raíz de las estrategias que pongamos en marcha. Para esto es importante monitorizar el rendimiento de las acciones, algo que nos permitirá reutilizar o evitarnos operaciones que hayamos utilizado en función de su éxito o fracaso

Sin embargo, el Trade Marketing también tiene sus limitaciones:

• La falta de éxito en la difusión de los descuentos, las ofertas comerciales y los precios
• El retorno de la inversión puede ser bajo y el incremento en el volumen de ventas no es inmediato
• El incremento de las ventas online comienza a tomar mayor peso para algunas industrias que el punto de venta, aquí la importancia de tener una estrategia conjunta de acciones de marketing

Sectores objetivo del Trade Marketing

Es esencial dirigir los esfuerzos a ciertos sectores objetivo, entre otros:

• Puntos físicos de venta: Los puntos físicos de ventas son, básicamente, los minoristas y son un objetivo prioritario en el Trade Marketing
• Distribuidores o mayoristas: Socios en el canal de comercio que actúan como medio para asegurar la entrega de inventario, disponibilidad del consumidor en todas el territorio donde se esté vendiendo. El rol de estas entidades es crítica para que el producto sea ampliamente distribuido

En conclusión, el objetivo final del Trade Marketing es que su producto esté representado en el anaquel, en una posición privilegiada, con suficiente inventario en el punto físico de venta. Todo esto con el fin de que el consumidor encuentre el producto que requiere, de forma oportuna y sencilla.