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Los nuevos 8 secretos del éxito de la cadena de restaurantes Vips

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19 octubre, 2018

De la mano de Alsea (que también lleva Starbucks), Vips se ha colocado como la segunda opción de los mexicanos para comer. ¿A qué se debe este crecimiento exponencial en tan poco tiempo, y qué puedes aprender de ellos?


La cadena de restaurantes Vips ya llegó a un nivel en el que puede debatirse entre seguir creciendo en el país o irse al extranjero. Esto ya es posible apenas dos años después de que la operadora mexicana Alsea adquirió la marca y empezó la renovación de la imagen de los restaurantes. Aunque apenas llevan 28% del total de renovaciones, el cambio ha sido bien recibido y esperan llegar al total en dos años. Actualmente, son el segundo lugar en el mercado del food service detrás de Oxxo, según Euromonitor. Algo hace muy bien Alsea porque sus cadenas Starbucks, Domino’s Pizza y Burger King ocupan los puestos 5°, 6° y 7° respectivamente. De hecho, la operadora de restaurantes y cafeterías está viendo cómo meterse al mercado europeo con sucursales de Starbucks en Francia, Bélgica y Luxemburgo.

Pero el hecho es que hace dos años, la marca Vips estaba envejeciendo lentamente. ¿Cómo se explica su renacimiento? ¿Cómo puedes aplicar las lecciones de esta historia en tu negocio?

Lo primero para no envejecer es un cambio de piel

Desde el 2013, Walmart anunció que su división de restaurantes estaría disponible para terceros interesados. En ese momento, otros grandes como Sanborns, Grupo Gigante (Toks), Corporación Mexicana de Restaurantes (CMR) y otros, saltaron para aprovechar la oferta. En su último año con Walmart, el restaurante atendió a 80 millones de clientes al año, y representó el 1.7% de sus ventas consolidadas. Con un estudio de Euromonitor International que anunciaba que el mercado de comida casual crecería 4.4% al año entre el 2012 y 2016, con un valor de dos mil millones de dólares, era obvio que muchos buscarían la cadena.

Alsea logró hacerse de la marca y una de sus primeras acciones fue diseñar una nueva imagen, que implicaba una renovación de los locales. La estrategia ha funcionado: los establecimientos que ya han sido renovados tienen entre 15 y 20% más clientes. Para el final del año, habrán inaugurado 15 nuevos restaurantes.

Seguir la estrategia desde el principio

En el 2013, Alsea anunció la compra de la cadena Vips a Walmart de México por 8 mil millones de pesos. En esta compra se incluían 362 unidades: 263 de Vips, 90 de El Portón, 7 de Ragazzi y 2 de La Finca. La primera parte de su plan fue, pues, la integración de los nuevos establecimientos con los que ya tenían (algunos pasaron a ser Italianni’s, algunos Vips en zonas de altos recursos cambiaron a P.F. Chang’s, algunos cerraron, etc.). La segunda fue el crecimiento de la marca a través de la renovación y grandes inversiones en infraestructura, capacitación y un nuevo menú, como veremos más adelante.

Desde que cambiaron de operadora, han sabido hacer bien las compras. Por ejemplo, el queso y otras materias primas, que podrás imaginarte es un recurso importante para ellos. La mayoría de sus materias primas eran importadas, pero el tipo de cambio hizo que dejara de ser viable. Por esto, empezaron a hacer compras anticipadas y convenios con productores locales. En el caso de Vips, la mayoría de los insumos son locales y solo el 5% es del extranjero (en cambio, con Starbucks este porcentaje sube hasta el 30).

Los ocho pilares del cambio

Así se puede resumir la nueva estrategia de Vips, según su director de operaciones y otras acciones que ya han llevado a cabo:

  1. Nuevos platillos. Rescataron el concepto de fuente de sodas e incorporaron cerveza, alitas de pollo y nuevas bebidas. También tienen más flexibilidad en el menú de día, en sopas, y guarniciones, ensaladas, menús infantiles y bebidas orgánicas. Todo esto con el afán de acomodar al público más grande.
  2. Mejoraron su oferta de postres con platillos como como banana split y cheesecake. También los incorporaron en el menú en vez de dejarlos en una carta separada, lo que bajaba su consumo.
  3. Transmisión de eventos deportivos. Los nuevos restaurantes contarán con cerca de diez pantallas para hacerlo un lugar atractivo durante los partidos.
  4. Además, cada mesa tendrá una toma de corriente para los comensales que tengan que trabajar. Como es de esperar, cada sucursal cuenta con wifi gratis.
  5. Más asientos por sucursal. Por lo menos 10% más, para aumentar la productividad.
  6. 200 mil horas de capacitación para los 11 mil trabajadores. Con esto, se buscan nuevos protocolos de servicio al cliente. También se capacita a los chefs para que los platillos sean consistentes y eficientes en todas las sucursales, uno de los problemas principales antes del cambio de operadora.
  7. Renovar el mobiliario. Dejaron atrás los sillones de color beige para poner asientos ergonómicos de diferentes colores según la zona del restaurante. También renovaron la cocina para aumentar la velocidad.
  8. Aprovechar el espacio. En algunas locaciones, Alsea ha apostado por meter más establecimientos que ellos manejan. Por ejemplo, en vez de un Vips grande, un Vips y un Starbucks, u otro que atraiga a un grupo diferente. Así generan más ocasiones de consumo.

La dificultad de exportar a Estados Unidos

Ya vimos que desde hace años, Alsea ha estado pensando en llevar Vips al extranjero. Una de las ventajas en el mercado doméstico es que la propuesta del restaurante es la más cercana al concepto de comida rápida local. Esto significa que su comida mexicana sí tiene un toque real de comida mexicana. Por el otro lado, esa misma ventaja puede jugar en su contra en un mercado como el de Estados Unidos.

En primer lugar, la comida rápida de Vips no es lo suficientemente rápida como para competir con Chipotle, o Taco Bell. Esta diferencia cultural significa que allá los comensales suelen irse inmediatamente después de comer, mientras que en México, restaurantes como Vips normalmente tienen sobremesa. Tal vez sea por esto que Alsea ha entrado al mercado estadounidense con propuestas que no tienen que ver con la comida rápida mexicana. Para tener éxito, tendrían que encontrar otra oferta de valor.

En segundo lugar, la comida mexicana de otros mercados se ha tropicalizado para esos países. Por esto, restaurantes como Taco Bell han tenido tanto éxito, ya que ofrecen una versión de “comida mexicana”. De llegar a ese mercado, Vips tendría que encontrar una forma de ganar a esos mismos clientes que tienen otra noción del mismo producto.

Puedes tener tu propia franquicia

A inicios de este año, Alsea se integró a la la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF). Esto significa que cuatro de los negocios que operan actualmente (Vips, Italianni’s, Domino’s Pizza y Burger King) estarán disponibles como franquicia por una inversión.

Actualmente, la AMF cuenta con más de 350 marcas registradas y crecen a un ritmo de 10% anual y generan 850 mil empleos en el país. Lo bueno de esa propuesta es que el sector de las franquicias en México crecerá de 10 a 12 por ciento durante 2018, cuatro veces más que el crecimiento de la economía nacional, y que el 95% viven más de cinco años, mientras que las pymes independientes en la mayoría no pasan de los dos años.

 

Si te gustó la idea de poner una franquicia, lee esta entrevista con Juan Manuel Gallástegui, el evangelizador de la franquicia.


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